ترفندهاي بهبود امتياز كيفيت در گوگل ادوردز

گوگل ادورز

هميشه گفته‌ايم و اين بار هم مي‌گوييم كه امتياز كيفيت گوگل بسيار حائز اهميت است. اين امتياز باعث كاهش هزينه‌هاي شما به ازاي هر كليك مي‌شود. هزينه‌هاي شما را به ازاي هر عمل كاربر كاهش مي‌دهد. رتبه تبليغات شما را بهبود مي‌بخشد و به طور خلاصه امتياز كيفيت بالا، همبستگي زيادي با موفقيت حساب كاربري شما دارد. پس با بررسي اين ترفند گوگل ادوردز همراه ما باشيد.

چگونه مي‌توانيم اين امتياز كيفيت بالا را بدست بياوريم؟

به جاي اينكه يك ليست معمولي از نكات را ارائه دهيم، بياييد يك نگاه دقيق به يك حساب كاربري گوگل ادوردز واقعي داشته باشيم كه نمرات فوق العاده با كيفيتي بدست آورده است و بررسي كنيم كه چگونه به اين جايگاه دست يافته است.

 

 

اين گونه حساب هاي كاربري با امتياز كيفت بسيار بالا بيشتر توسط گوگل پارتنر پريميرهايي مانند نوين ماركتينگ ساخته مي‌شود شما نيز مي‌توانيد يكي از اين حساب ها را تجربه كنيد فقط كافي است

 

حساب كاربري كه مي‌خواهيم آن را بررسي كنيم متعلق به يكي از مشتريان است كه يك شركت تجاري كوچك در صنعت بيمه است. با وجود اين كه اين شركت داراي رقباي سرسختي در گوگل ادوردز است، از طريق كمپين‌هاي گوگل ادوردز خود، به سطح بسيار خوبي رسيده است. در واقع اين شركت به طور متوسط امتياز كيفت خوبي با ضريب 8.8 را دارد كه نزديك به بهترين امتيازي است كه تا به حال ديده‌ام.

اما آنها چگونه اين كار را انجام داده‌اند؟

4 ويژگي كليدي براي داشتن حساب كاربري با امتياز كيفيت بالا

ما از سطح‌بندي عملكرد گوگل ادوردز استفاده كرديم تا درك بهتري از عملكرد اين آگهي‌دهنده داشته باشيم. با استفاده از اين گزارش، ما چهار ويژگي كليدي را شناسايي كرديم كه در دستيابي به ميانگين امتياز كيفيت 8.8 تاثيرگذار بوده است.

1. نرخ كليك شگفت‌انگيز

به لحاظ تئوريك، عوامل زيادي در امتيازدهي كيفي گوگل نقش دارند، اما مهم‌ترين عامل در نرخ كليك (CTR) نرمال شده است كه عملكرد اين تبليغ‌كننده، در نمودار زير آورده شده است:

امتياز كيفيت

خط كوچك زرد رنگ، منحني معمولي را نشان مي‌دهد كه ميزان CTR را در مقابل موقعيت متوسط ??مشخص مي‌كند. نرخ كليك اين حساب كاربري بسيار بالاتر از حد متوسط ??است. آنها به طور متوسط نرخ كليكي معادل 14.06 درصد دريافت كرده‌اند. در حالي كه نرخ 2 درصد معمولا ميزان متوسط خوبي براي يك نرخ كليك مناسب در PPC است. اما آنها چگونه توانسته‌اند به نرخ كليك 14 درصدي در يك موقعيت تبليغاتي با نرخ كليك متوسط ??2.88 درصد برسند؟

بيشتر كلمات كليدي با CTR هاي 30، 40، 50 و حتي 70 درصد كلمات كليدي مرتبط به برندهاي معتبر هستند كه به طور كلي  CTR هاي بسيار بالا دارند. اما بقيه كلمات كليدي متعلق به يك برند نيستند. با اين وجود جالب است بدانيد كه حتي كلماتي با CTR صفر درصد وجود دارند كه امتياز كيفيت عالي 10 دارند. اين مسئله به اين دليل است كه CTR بالاي يك كلمه كليدي، اثر مثبتي بر امتياز كيفيت تمام كلمات كليدي يك حساب كاربري گوگل ادوردز دارد.

من اين مورد را در حساب‌هاي كاربري زيادي ديده‌ام و به همين دليل است كه هميشه توصيه مي‌كنم حداقل 15 درصد از بودجهPPC  خود را به كلمات كليدي مرتبط با برندها اختصاص دهيد.

اما در مورد بقيه كلمات كليدي در حساب كاربري چه نظري داريد؟

2. استفاده گسترده از كلمات كليدي طولاني

كلمات كليدي رقابتي تنها براي سئو و رتبه گرفتن در نتايج جستجوي ارگانيك مشكل نيستند؛ آنها همچنين در زمينه PPC نيز كلماتي سخت محسوب مي‌شوند. به خصوص در صنايعي مانند بيمه (اين صنعت در امريكا بسيار رقابتي است). بنابراين اگر شما به دنبال CTR هاي بالاييد، بايد كمي در انتخاب كلمات كليدي خود سخت‌گير باشيد. همان‌طور كه مي‌بينيد، اين آگهي دهنده درصد بالايي از كلمات كليدي خود را به كلمات كليدي طولاني اختصاص داده است.

امتياز كيفيت

كلمات كليدي طولاني عموما موثرتر هستند زيرا آنها:

  • دقيق‌تر بوده و عملكرد بهتري در بهبود كيفيت ترافيك دارند.
  • مطابقت بيشتري با انتهاي قيف خريد دارند (به نياز مخاطب نزديك‌تر هستند)، بنابراين با نرخ بالاتري تبديل مي‌شوند.
  • كمتر رقابتي هستند و به اين ترتيب هزينه به ازاي هر كليك روي آنها كمتر است.

همانطور كه گفتيم اين آگهي‌دهنده عمدتا از كلمات كليدي طولاني استفاده مي‌كند. به طوري كه فقط 1 درصد اصطلاحات آن تك كلمه‌اي هستند. اين ويژگي به احتمال زياد بخش بزرگي از دلايل موفقيت اين حساب كاربري در كسب  CTR بيشتر ??و امتياز كيفيت بالاتر است.

3. بهينه سازي متن تبليغات

همراه با انتخاب كلمات كليدي مناسب، بهبود CTR شما هم گام بزرگي از بهينه‌سازي تبليغات شما است؛ كه با استفاده از روش‌هايي مانند AB testing (تست A/B)، درج كلمات كليدي پويا و به طور كلي تكنيك‌هاي تبليغاتي كپي رايتينگ براي ايجاد تمايز بين شما و رقبايتان ممكن مي‌شود.

يكي از راه‌هاي اطمينان از اينكه تبليغات شما هدفمند است، اين است كه بيشتر از متن استفاده كنيد. حساب‌هاي كاربري گوگل ادوردز كسب و كارهاي كوچك، اغلب داراي متن‌هاي تبليغاتي كوتاه‌اند. اضافه كردن متن‌هاي تبليغاتي بيشتر فرصت‌هاي بيشتري را به شما مي‌دهد تا به جستجوگران ثابت كنيد كه شما دقيقا همان چيزي هستيد، كه آنها به دنبالش مي‌گردند.

امتياز كيفيت

آگهي‌دهنده مورد بررسي ما، تقريبا 100 متن تبليغاتي فعال داشت؛ كه براي يك حساب كاربري در اين اندازه بسيار زياد است (مقدار ميانگين نشان داده شده با نوار زرد چيزي در حدود 50 است.).

4. بالا بودن فعاليت‌هاي اختصاصي حساب‌هاي كاربري

اگر معيار بهتري براي پيش‌بيني موفقيت در گوگل ادوردز در مقايسه با امتياز كيفيت وجود داشته باشد، اين معيار فعاليت‌هاي حساب كاربري خواهد بود. اكثر حساب‌هاي كاربري تجاري كوچك اغلب به يك دليل ساده با مشكل مواجه مي‌شوند كه آن هم كم‌كاري مدير PPC است.

نظرسنجي زير را درباره ميزان فعاليت مديران PPC ببينيد:

امتياز كيفيت

اما داده‌ها نتايج ديگري را نشان مي‌دهند. با توجه به تجربه من:

  • 20 درصد مديران حساب كاربري AdWordsطي يك ماه هيچ كاري انجام نمي‌دهند.
  • فقط 10 درصد از آگهي‌دهندگان هر هفته در طول يك دوره 90 روزه به طور منظم كارهاي بهينه سازي را انجام مي‌دهند.

اما كسب و كاري كه در حال بررسي آن هستيم، در حال ورود منظم به حساب كاربري و بهبود فضاي آن است:

اين آگهي دهنده در يك دوره 90 روزه به طور منظم بر روي بهينه سازي حساب كاربري خود كار مي‌كند. اين يك عامل كليدي براي كسب امتياز كيفيت بالا و كسب نتايج جاري است.

شما با همكاري با يك همكار پريمير گوگل هميشه و هر روز يك نفر را براي بهبود امتياز كيفيت حساب ادوردز خود داريد.

با مرور تاريخچه تغييرات اين حساب كاربري، مي‌توانيم متوجه شويم كه مالك آن در طي 30 روز گذشته كارهاي زيادي از جمله موارد زير را انجام داده است:

  1. 10 متن آگهي جديد نوشته شده است
  2. 164 كليدواژه اضافه شده است
  3. 4 گروه تبليغاتي جديد ايجاد شده است

امتياز كيفيت

اين به‌روزرساني‌ها فقط يك بار انجام نشده است. شما مي‌توانيد در يك دوره 90 روزه مشاهده كنيد كه اين آگهي‌دهنده به طور مداوم مشغول بهينه سازي حساب كاربري خود بوده است. اين يك عامل كليدي براي كسب امتياز كيفيت بالا و كسب نتايج جاري است.

مزاياي بهبود امتياز كيفيت در حساب كاربري گوگل ادوردز

مشاهده كرديم كه اين حساب كاربري بر روي كاغذ عالي به نظر مي‌رسد. اما مزاياي واقعي يك كسب و كار از چنين امتياز كيفيت بالايي چيست؟ جالب است بدانيد كه اين آگهي‌دهنده خاص، قبلا در حدود هزار دلار در ماه براي PPC هزينه مي‌كرد و در حال حاضر براي به دست آوردن همان مقدار كليك ورودي، تقريبا نيمي از آن را هزينه مي‌كند. به عبارتي هزينه تبليغات كليكي گوگل براي اين شركت، تقريبا نصف ميانگين هزينه اين تبليغات در صنعت مدنظر شده است و اگر كمي اهل حساب و كتاب باشيد، اين نكته امتيازي بسيار تاثيرگذار و شگفت انگيز است.

اگر امتيازهاي كيفي شما در اين حد بالا نيست (عجيب است كه چرا اينگونه نيست)، به راحتي مي‌توانيد دليل آن را متوجه شويد. حساب كاربري خود را دوباره بررسي كنيد و متوجه شويد كه در كدام‌يك از اين بخش‌ها دچار افت شده‌ايد و بر روي آن كار كنيد.

همچنين اين وظيفه را مي‌توانيد به متخصصان تبليغات در گوگل شركت نوين ماركتينگ بسپاريد تا با خيالي آسوده به حداكثر امتياز كيفيت در كمپين‌هاي PPC خود برسيد.


ادامه مطلب
نوشته شده توسط نوين ماركتينگ | ۱۳ اسفند ۱۳۹۷ ساعت ۰۸:۳۴:۳۲ | آرشيو نظرات (0) :موضوع |

امتياز كيفيت در تبليغات گوگل يا همان Quality Score چيست؟

تبليغات در گوگل

در اين مقاله قصد دارم  Quality Score يا امتياز كيفيت را كاملا توضيح دهم و تأثير آن بر كيفيت تبليغات گوگل را بررسي كنم. هر جا نامي از Quality Score مي‌برم منظورم همان سيستم امتياز دهي گوگل به عبارت شما است كه در ترجمه فارسي آن را امتياز كيفيت ترجمه مي‌كنم؛ اين مفهوم با رتبه بندي موقعيت آگهي شما را در نمايش آن تعيين مي‌شود.

مفاهيمي و پرسش‌هايي  كه در اين مقاله بررسي مي‌شود عبارت‌اند از:

  • Quality Scoreيا امتياز كيفيت دقيقا چيست؟
  • امتياز كيفيت شما به چه عامل‌هايي بستگي دارد؟
  • مزيت‌هاي بهبود دادن Quality Score چيست؟
  • Quality Score را چطور افزايش دهيد؟
  • امتياز كيفيت پايين از كجا سرچشمه مي‌گيرد.

Quality Score امتياز كيفيت

Quality Score يا امتياز كيفيت دقيقا چيست؟

كاربرد Quality Score  در رتبه بندي گوگل براي تعيين كيفيت و سازگاري كلمات كليدي وب سايت شما در تبليغات كليكي است. اين امتياز در تعيين هزينه به ازاي هر كليك (CPC) استفاده مي‌شود و با بالاترين پيشنهاد  مالي شما با در نظر گرفتن امتياز كيفيت چند برابر مي‌شود تا رتبه آگهي‌تان را در فرايند مزايده آگهي تعيين كند.

اگر مي‌خواهيد در زمينه تبليغات كليكي تبحر پيدا كنيد، بايد دركي مناسب از مفهوم  امتياز كيفيت داشته باشيد. دليلش هم اين است كه كيفيت عبارات ، بر روي هزينه و قدرت نفوذ كمپين‌هاي تبليغاتي تأثير زيادي دارد. همان‌طور كه اعتبار مالي شما در يك بانك يا مؤسسه مالي مي‌تواند بر واجد شرايط بودن يا نبودن شما براي دريافت وام و ميزان سود دريافتي اثر بگذارد، Quality Score گوگل نيز بر نحوه عملكرد تبليغات كليكي و ميزان پرداختي شما به ازاي هر كليك، اثر مستقيم دارد.

  امتياز كيفيت شما به چند عامل بستگي دارد، از جمله:

  • نرخ كليك شما (CTR) .
  • مرتبط بودن هر كلمه كليدي نسبت به گروه آگهي خودش.
  • كيفيت صفحه مورد نظر تبليغاتي و مرتبط بودن آن.
  • مرتبط بودن متن آگهي شما.
  • پيشينه عملكرد حساب AdWords شما.

هيچ كس (البته به نظر من به جز كارمندان گوگل) دقيقا نمي‌داند كه هر كدام از اين عوامل، چطور بر الگوريتم امتياز كيفيت اثر مي‌گذارد، اما اين را مي‌دانم كه نرخ كليك مهم‌ترين عامل است. وقتي افراد بيشتري كه آگهي شما را مي‌بينند بر روي آن كليك كنند، اين نشانه‌اي محكم و خوب براي گوگل است كه آگهي شما مرتبط بوده و براي كاربران مفيد است.

بر اين اساس، گوگل پاداش‌هاي زير را  براي شما در نظر مي‌گيرد:

  • رتبه‌بندي بالاتر آگهي
  • هزينه پايين‌تر آگهي

البته كليك‌هاي نابجا يا همان كليك‌هاي غير‌واقعي بر روي اين مسئله به صورت موقت تأثير مي‌گذارد، ولي به مرور زمان، گوگل مشكل را برطرف مي‌كند.

Quality Score امتياز كيفيت

مزيت‌هاي بهبود دادن  Quality Score

قبل از خواندن اين پاراگراف بايد مختصري درباره هزينه تبديل يا cpc (غير مجاز مي باشدt per conversion)  توضيح بدهم. اين عبارت در سيستم تبليغات در گوگل به اين معني است كه وقتي مخاطبي پس از كليك بر روي آگهي شما وارد وب سايت يا صفحه مورد نظرتان مي‌شود، كاري همانند ثبت نام يا خريد بر روي سايت شما انجام دهد و گوگل با استفاده از كدهاي خود كه بر روي سايت‌تان نصب شده قادر به ارائه گزارش هزينه تبليغاتي توسط اين سيستم است.

[براي آن كه cpc را بهتر بشناسيد حتما مقاله گوگل ادوردز چگونه كار مي كند نوين ماركتينگ را بخوانيد]

با ارزيابي هزاران حساب تبليغات كليكي گوگل، اكنون تقريبا مي‌دانم كه امتياز كيفيت با ميزان موفقيت تبليغات كليكي شما رابطه مستقيم دارد. با بهينه سازي Quality Score ، خودتان را براي بازگشت سرمايه بيشتر (ROI) آماده كنيد. دليلش هم اين است كه “Quality Score” بالاتر با هزينه به ازاي يك ثبت نام يا عمل ديگر”غير مجاز مي باشدt per conversion” كمتر مرتبط است.

هزينه به ازاي يك ثبت نام با هزينه به ازاي كليك فرق مي‌كند. هزينه به ازاي ثبت نام در مورد ميزان پرداختي شما به ازاي هر كليك نيست، بلكه به اين اشاره دارد كه وقتي مخاطب شما بر روي وب سايتتان عملي را انجام مي‌دهد چقدر بايد پرداخت كنيد، حال اين عمل مي‌تواند ثبت نام در يك قسمت رايگان سايتتان باشد يا خريد يك محصول از آن. از آنجايي كه هر كليك، به خريد يا ثبت نام منتج نمي‌شود، هزينه به ازاي ثبت نام معمولا بيشتر از هزينه به ازاي كليك است.

خوشبختانه امتياز كيفيت بالا هم هزينه به ازاي كليك و هم هزينه به ازاي ثبت نام را كاهش مي‌دهد.

به ياد داشته باشيد كه  Quality Score، روشي است كه گوگل از طريق آن مشخص مي‌كند تبليغات كليكي شما، نياز‌هاي مشتري‌هاي احتمالي‌تان را برآورده مي‌كند. هر چه در برآورده كردن اين نيازهاي احتمالي بهتر عمل كنيد، گوگل هزينه كمتري از شما براي تبليغات كليكي مي‌گيرد.

Quality Score امتياز كيفيت 

Quality Score را چطور افزايش دهيد؟

از آنجايي كه Quality Score تعيين مي‌كند تبليغات شما كجا و چقدر نشان داده شوند، بسيار مهم است كه رتبه خودتان را با كار مداوم بر روي اكانت گوگل افزايش دهيد. با متمركز كردن تلاشتان بر چند قسمت كليدي مي‌توانيد به اين مورد دست يابيد:

  • جستجو و انتخاب كلمه كليدي: كلمات كليدي جديد و مرتبط پيدا كرده و به كمپين‌تان اضافه كنيد؛ مانند عبارات طولاني كه مي‌توانند ترافيك كلي‌تان را نيز افزايش دهند.
  • سازماندهي كلمات كليدي: كلمات كليديتان را در گروه‌هاي ثابت و سازمان يافته تقسيم كنيد كه ارتباطشان با كمپين‌هاي تبليغاتي‌تان مؤثرتر باشد.
  • پالايش متن آگهي: يك كپي از تبليغات كليكي‌تان را آزمايش كنيد. كپي‌اي كه بيشتر مورد هدف گروه‌هاي آگهي‌تان است. تبليغات مؤثرتر، نرخ كليك بالاتر مي گيرند؛ اين يكي از بهترين راه‌ها براي بهبود امتياز كيفيت است.
  • بهينه سازي صفحات مورد نظر وب سايتتان: پيگيري و بهينه‌سازي صفحات سايت بهترين راه براي ايجاد صفحاتي است كه به طور مستقيم به گروه‌هاي آگهي‌تان مرتبط مي‌شود و يك تجربه منسجم را از كلمات كليدي گرفته تا تبديل، براي بازديد كننده‌ها فراهم مي‌كند.
  • اضافه كردن كلمات كليدي منفي: به طور مداوم عبارات جستجوي نامربوطي را كه بودجه‌تان را هدر مي‌دهند، جستجو، شناسايي و حذف كنيد.

همان‌طور كه مي‌بينيد، Quality Score در درجه اول مرتبط بودن را اندازه گيري مي‌كند. پس براي بهبود Quality Score كلمات كليدي، بايد ساختار كمپين‌هاي تبليغات كليكي خود را به گروه‌هاي كلمات كليدي كوچك، به خوبي سازمان يافته و پيوسته تبديل كنيد. سازمان دهي و انتخاب كلمات كليدي بهتر نيز به طور طبيعي كيفيت و ويژگي تبليغات و محتواي وب سايت شما را بهبود داده، به شما اين امكان را مي‌دهد كه دقيقا مخاطباني را هدف قرار دهيد كه به احتمال زياد خدمات شما را جستجو مي‌كنند.

امتياز كيفيت پايين از كجا سرچشمه مي‌گيرد

Quality Score كم، در درجه اول ناشي از عدم ارتباط بين كلمات كليدي، گروه آگهي، متن آگهي، و محتواي صفحه فرود است. امتياز كيفيت بالا به طور طبيعي زماني به وجود مي آيد كه يك حساب AdWords شامل كلمات كليدي سازمان يافته در گروه كلمات كليدي مناسب، متن آگهي‌هاي منطبق با گروه‌هاي آگهي خاص و صفحات وب سايت مرتبط با پيشنهاد متن آگهي باشد.

Quality Score امتياز كيفيت

گراف ميزان تقريبي اثربخشي عناصر سازنده Quality Score يا امتياز كيفيت

اگرچه هيچ پاسخ صحيح و آساني براي بهبود فرمول امتياز كيفيت شما وجود ندارد، اما توجه دقيق به مرتبط بودن تا حد زيادي امتياز شما را افزايش مي‌دهد و شايد يك مشاور و متخصص بازاريابي با تجربه بتواند، تحولي در Quality Score شما ايجاد كرده تا هزينه‌هاي شما را كاهش و بهره‌وري آگهي را افزايش دهد.

در اين مقاله با برخي مفاهيم سئو (SEO) نيز آشنا شده‌ايد در نوين ماركتينگ مقاله‌هاي بسيار مهمي براي سئو نوشته مي‌شود.

[از شما دعوت مي كنم به بخش مقاله‌هاي سئوي نوين ماركتينگ هم سري بزنيد]


ادامه مطلب
نوشته شده توسط نوين ماركتينگ | ۲۸ بهمن ۱۳۹۷ ساعت ۱۲:۰۴:۴۰ | آرشيو نظرات (0) :موضوع |

ايجاد تجربه كاربري بهتر براي مشتريان

آيا به تجربه كاربري مشتريان پس از انجام خريد توجه مي‌كنيد؟ استفاده از روش‌هاي قديمي نظير خبرنامه‌ها، فاكتورهاي فروش و ايميل‌هاي فروش بسيار ساده است، اما براي ايجاد يك تجربه كاربري منحصر به‌فرد براي مشتريان كه آن‌ها را طرفدار نام تجاري شما كند، بايد سطحي فراتر از اين موارد را از خود نشان دهيد. در اين مقاله، سه نكته‌ي اساسي كاربردي كه از همين امروز براي بهبود تجربه كاربري مشتريان و تبديل آن‌ها به مشتري دائمي مي‌توانيد استفاده كنيد را بيان مي‌كنيم.

مقاله‌اي كه در پي مي‌خوانيد توسط دانا دي‌توماسو مدير فروش وب سايت ماز نوشته شده است ما در نوين ماركتينگ به روز ترين منابع ديجيتال ماركتينگ را براي متخصصان اين زمينه ترجمه كرده و منتشر مي كنيم براي اين كه پكيج كاملي از اين راه حل هاي به روز و بسيار پيشرفته را داشته باشيد با دپارتمان ماركتينگ نوين ماركتينگ تماس بگيريد.

سلام، من دانا دي‌توماسو، مدير و همكار بخش فروش در شركت Moz هستم و امروز با شما درباره‌ي بهبود تجربه كاربري مشتريان صحبت خواهم كرد. من هم مي‌دانم كه بخش اعظم شغل ما در بازار، جذب مشتري بيشتر و افزايش تعداد خريداران است، اما چرا كسي نمي‌تواند همه‌ي خريداران را به خود جذب كند.

 

تجربه كاربري

تجربه كاربري معمول مشتريان

در واقعيت اما، بخش ديگر شغل ما، حصول اطمينان از رضايت خريداران و مراقبت از آن‌ها پس از تبديل شدن به مشتري است. اين موضوع زماني اهميت بيشتري مي‌يابد كه كسب و كار شما فاقد بخش حمايت از مشتريان باشد. اگر شما بخش حمايت از مشتريان داريد، واقعا بايد با نحوه‌ي كار آن‌ها آشنا شويد، زيرا چيزي كه به صورت معمول پس از انجام خريد توسط مشتري رخ مي‌دهد، فقط ارسال نظرسنجي‌ها است.

– نظرسنجي‌ها

«كار ما چطور بود؟ به ما از 1 تا 10 امتياز بدهيد.» سؤالي كه مقياس وسيعي دارد و عملا بي فايده است. امتياز شما، 4، 6 يا 8 است. اين امتياز چه تغيير مهمي در كار شما ايجاد مي‌كند، اصلا كاربران آن را چگونه انتخاب كرده‌اند؟

– فاكتورهاي فروش

فاكتورها بسيار مهم به نظر مي‌رسند چراكه كاربران را از وضعيت حسابشان آگاه مي‌كنند، خصوصا اگر شما محصولي بزرگ و گران را بفروشيد يا در كسب و كارهاي نرم افزاري فعال باشيد. اما گاهي اوقات اين فاكتورها به نوعي غيرشخصي، عجيب و نه چندان خوب است.

– خبرنامه‌ها

ممكن است كه شما يك خبرنامه داشته باشيد. خيلي عالي است. اما آيا خبرنامه‌ي شما بر فروش متمركز است؟ اين يكي از مواردي است كه خيلي مشاهده مي‌شود. براي مثال، اگر كسي روي لينكي در خبرنامه‌ براي ورود به وبسايت شما كليك كند، مثلا براي ديدن يك مقاله‌ي وبلاگي، پس از آن با يك پنجره‌ي خيلي بزرگ ثبت نام براي خريد يك محصول مواجه خواهد شد. بسيار خوب، كاربر همين حالا هم مشتري شما است، بنابراين نبايد اين پنجره را هيچ‌وقت ببينيد.

چيزي كه در برخي از سايت‌ها نظير Help Scout مي‌بينيم، گونه‌اي ديگر و البته عالي از اين مورد است. آن‌ها يك پارامتر خاص را در آخر تمامي نشاني‌هاي اينترنتي به كار رفته در خبرنامه اعمال كرده‌اند كه از نمايش هرگونه پنجره‌ي اضافي براي ثبت نام جلوگيري مي‌كند. دليل آن هم واضح است، كساني كه عضو خبرنامه هستند، قبلا در سايت ثبت نام كرده‌اند و نيازي به دعوت مجدد وجود ندارد. در واقع دعوت مجدد مشتريان به عضويت در خبرنامه، به نوعي تخريب تجربه كاربري آن‌ها است.

مقاله مرتبط: گرايش‌هاي طراحي وب ۲۰۱۸: راهنماي كامل براي طراحان

– ايميل‌هاي فروش

آخرين مورد، ايميل‌هاي فروش است. اين ايميل‌ها موضوع مورد علاقه‌ي من هستند. اگر از سامانه‌هاي خودكار بازاريابي بر پايه‌ي حساب كاربري به جاي سامانه‌هاي خودكار بازاريابي بر پايه‌ي اشخاص استفاده مي‌كنيد، بايستي از ارسال اين ايميل‌ها جلوگيري كنيد.

من چنين وضعيتي را زماني تجربه كردم كه مشتري يك شركت ميزباني سايت بودم. تمامي مشتريان ما، با نام من در اين سايت عضو شده بودند، پس از آن كه يكي از توسعه دهندگان ما حساب كاربري جديدي را براي دسترسي به برخي از موارد سرويس ميزبان، ايجاد كرد؛ ارسال ايميل‌هاي فروش به سرعت و بدون در نظر گرفتن اين مورد كه هر دوي ما از يك دامنه استفاده مي‌كنيم، آغاز شد. قاعدتاً آن‌ها نبايد به همكار ما براي خريد سرويس فشار مي‌آوردند چون ما سرويس را پيش از آن خريداري كرده بوديم. اين موضوع بارها و بارها براي ما تكرار شده است.

در نتيجه شما بايد مطمئن شويد كه براي مشتريان يا كاربراني كه در يك شركت كار مي‌كنند ايميل تبليغاتي ارسال نكنيد. اين مورد نيز يك تجربه كاربري ناخوشايند است و اين طور به نظر مي‌رسد كه شما از همه چيز بي خبر هستيد. اين كار باعث كاهش و حتي از بين رفتن اعتماد مشتريان خواهد شد.

تجربه كاربري

نكاتي براي بهبود تجربه كاربري مشتريان

در مقابل، به مواردي كه مي‌توانيد براي بهبود تجربه كاربري مشتريان انجام دهيد مي‌پردازيم. منظور من نكاتي به جز تصحيح مواردي است كه به خوبي كار نمي‌كنند. چند موضوع ديگر هم وجود دارد كه با انجام آن‌ها به مشتريان خود نشان مي‌دهيد كه براي شما مهم هستند و به نگه داشتن آن‌ها و فروش محصول به آن‌ها براي هميشه اعتقاد داريد.

1. دنبال كردن آن‌ها در شبكه‌هاي اجتماعي

اولين مورد، دنبال كردن آن‌ها در شبكه‌هاي اجتماعي است. ابزار مورد علاقه‌ي من براي اين كار FullContact است. شما مي‌توانيد نشاني ايميل هركسي را در اين برنامه وارد كنيد و نرم افزار در پاسخ تمامي حساب‌هاي كاربري آن‌ها در شبكه‌هاي اجتماعي مختلف را نمايش مي‌دهد. پس از آن، مثلاً به توييتر برويد و حساب كاربري همه‌ي مشتريان خود را دنبال كنيد. يا حتي اگر به دنبال كردن آن‌ها علاقه نداريد، فهرستي از آن‌ها را تهيه كنيد، فهرستي مخفي از نشاني شبكه‌هاي اجتماعي مورد استفاده‌ي مشتريان.

يكي از شركت‌هايي كه اين مورد را به خوبي در پيش گرفته است، InVision است. اين شركت نرم افزاري دارد كه امكان اشتراك گذاري نمونه‌هاي اوليه، خصوصا نمونه‌هاي اوليه‌ي طراحي را به مشتريان ارائه مي‌دهد. بنابراين آن‌ها يك وبلاگ دارند كه در آن تعداد زيادي محتواي بسيار كاربردي وجود دارد. آن‌ها به وضوح به مشتريان خود توجه مي‌كنند و چيزهايي كه كاربران به اشتراك مي‌گذارند را در توليد محتواي وبلاگي خود در نظر مي‌گيرند. پس از آن با استفاده از سؤالاتي كه مي‌پرسند، به چگونگي كمك به مشتريان از طريق چيزهايي كه به اشتراك گذاشته‌اند پرداخته و آن را اعمال مي‌كنند.

همچنين از مشاهده‌ي اشارات (منشن‌ها) بدون نام تجاري هم اطمينان حاصل كنيد. مشاهده و رصد مطالب فهرست خاصي از كاربراني كه براي مثال «من از (نام محصول شما) متنفر هستم» را توييت كرده‌اند، كار سختي نيست. شما مي‌توانيد با برقراري ارتباط با فرد و بيان اينكه اين نكته كه مشكل آن‌ها يك مورد خاص بوده، از تخريب محصولتان جلوگيري كنيد. ارسال پيام‌هايي نظير «شما فقط يك تجربه كاربري ناخوشايند با محصول ما داشته‌ايد، بياييد به دنبال راهي باشيم كه آن را رفع كنيم» يا «سلام، ما فعاليت شما در توييتر را مشاهده كرديم و راهكارهايي براي رفع مشكل را به شما ارائه مي‌كنيم» نيز روشي مناسب است.

شايد به نظر كمي خسته كننده باشد اما اين ايده كه با دنبال كردن كاربران در توييتر و مشاهده‌ اشارات بدون نام تجاري آن‌ها، شما مي‌توانيد يك مشتري عصباني يا يك مشتري فعلي كه قصد ترك شما را دارد، را از تصميمش منصرف كرده و بازگردانيد، بسيار مفيد است. زيرا نگه داشتن مشتري فعلي روشي ارزان‌تر از جذب يك مشتري جديد است.

2. نظارت پس از فروش براي بهبود تجربه كاربري

مورد بعدي، نظارت پس از فروش است. كاري كه من مي‌كنم ساخت يك مشتري فرض است كه از سايت خريد مي‌كند. اگر بخش‌هاي فروش متفاوتي در سايت داريد، مشتري يكي از اين بخش‌ها را به عنوان مشتري فرضي در نظر بگيريد. طبق روند معمول مشتري شما بايستي همه‌ ايميل‌ها، فاكتورها و هر چيزي كه پس از فروش به يك مشتري معمولي بخش مورد نظر ارسال مي‌شود را دريافت كند.

پس از آن حساب كاربري مورد نظر را بررسي كنيد. آيا كار شما عالي بوده است يا برعكس، براي مشتري مزاحمت ايجاد كرده‌ايد؟ آيا به جز ارسال فاكتورها در طول سال هيچ خبري از شما نبوده و پس از يك سال ناگهان درخواست تمديد قرارداد را ارسال كرده‌ايد؟ مكالمه‌ي انجام شده بين شما و مشتريتان چگونه بوده است؟ واقعا بايد به اين مورد توجه خاصي داشته باشيد. بسته به سازمان شما، بايد به مشتريان نشان دهيد كه چنين اتفاقي نيفتاده و شما واقعا مي‌خواهيد ارتباطي دائمي و پويا با آن‌ها داشته باشيد.

  بنابراين شما بايستي از مناسب بودن نحوه‌ي رفتار خود با مشتري اطمينان حاصل كرده و درست مثل رفتار مناسبي كه با مشتري فرضي داريد، با آن‌ها خوب رفتار كنيد. سعي كنيد كه همه‌ي مشتري‌ها از خدمات يكساني برخوردار باشند و هر چيزي كه براي يك مشتري ارائه مي‌شود براي سايرين هم در دسترس باشد. اين مورد بسيار كاربردي و مهم است.

3. محتواي بهتر

مورد سوم، محتواي بهتر است. به نظر من در حالت كلي، هر سازماني بايد محتواي متنوع‌تري نسبت به آنچه همين حالا ارائه مي‌دهد، به كاربران هديه دهد.

در حال حاضر، همواره تمركز خاصي بر توليد محتواي جديد داريم و بر آن تأكيد مي‌كنيم. در حالي كه واقعيت اين است كه برخي از بهترين و كاراترين مطالب ما، محتواي قديمي ما هستند و شايد بد نباشد كه به آن‌ها باز گرديم و آن‌ها را به روز رساني كنيم. آنچه كه ما دوست داريم به كاربران معرفي كنيم، مدل تشويقي مايكروسافت است. آن‌ها روشي خاص براي تشويق كاركنان خود دارند كه نه تنها شامل اهداي هداياي جديد، بلكه اهداي چيزهاي قديمي نيز مي‌شود. روش كار آن‌ها به شكلي است كه 33٪ از آنچه اهدا مي‌شود چيزي است كه فرد دريافت كننده شخصاً در توليد آن فعاليت داشته است.

ممكن است كه مورد تشويقي، حتي يك محتواي جديد باشد، بنابراين محتوا بايد به گونه‌اي باشد كه 33٪ آن شامل چيزي است كه فرد پيش از آن به اشتراك گذاشته است. تصوير كنيد كه مثلاً يكي از كاربران شما موضوعي بسيار كاربردي را به اشتراك گذاشته است. خيلي عالي است. براي اين كار بايد به او پاداشي بدهيد. بايستي به اين فكر كنيد كه چه چيزي را با مشتريان خود به اشتراك بگذاريد و اين كار چگونه مي‌تواند تشويق كننده باشد. حتي اگر خودتان شخصا چيزي ننويسيد، مي‌توانيد از مسابقات استفاده كنيد و يا آن را در خبرنامه‌ خود منتشر كنيد.

چطور مي‌توانيد به آن مشتريان ارزش دهيد؟ 33٪ سوم چيزي است كه آن‌ها از ديگران به اشتراك گذاشته‌اند. آيا راهي وجود دارد كه صداي ديگران را در سازمان خود تشديد كرده و كاري كنيد كه محتواي آن‌ها منتشر شود؟ قطعا در بازاريابي و خصوصا در سازمان‌هاي بزرگ و حتي در سئو ، امكان عدم ارتباط ميان شما و كساني كه به آن‌ها حقوق مي‌دهيد وجود دارد، هميشه اتفاقات جالبي در سازمان در حال رخ دادن است كه بايد از آن‌ها آگاه شويد.

كار مهمي كه شما مي‌توانيد براي بهبود تجربه كاربري انجام دهيد صحبت درباره‌ي چيزهايي است كه ديگران توليد كرده‌اند، شايد لازم باشد كه آن را به مطلبي تبديل كنيد كه به سادگي در شبكه‌هاي اجتماعي قابل اشتراك باشد يا اينكه لازم شود كه آن را به يك پست وبلاگي، ويدئو يا هر چيز ديگري كه براي شما جواب مي‌دهد تبديل كنيد. سپس به اين فكر كنيد كه چگونه آن را منتشر كرده و به دست مشتريان برسانيد، زيرا موضوع فقط رساندن پيام نيست، بلكه مشتري مورد نظر بايد ديده شود.

تجربه كاربري

آن‌ها بايد انواع پيام‌هاي منتشر شده در سازمان شما را مشاهده كنند، زيرا زماني كه يك مشتري به شما پول مي‌دهد، فقط به دليل عالي بودن پيام‌هاي تبليغاتي شما نيست. بلكه به دليل چيزي است كه شما به او ارائه مي‌دهيد. بنابراين با تجديد پيوند خود با مشتريان از طريق محتوايي كه توليد مي‌كنيد، چيزي كه به اشتراك مي‌گذاريد، آنچه كه در مطالب منتشر شده‌ي ديگران مي‌يابيد، چيزي كه با مشتريان به اشتراك مي‌گذاريد و به طور كلي هر آنچه كه منتشر مي‌كنيد، قادر خواهيد بود كه رابطه‌ي خود را با مشتريان تعميق كنيد. به اين ترتيب آن‌ها از يك مشتري معمولي و عادي، به طرفدار دو آتشه‌ي شما تبديل شده و در كنار شما خواهند ماند. باقي ماندن آن‌ها نه تنها باعث افزايش فروش شما مي‌شود، بلكه هزينه‌ي شما را نيز كاهش مي‌دهد، زيرا هزينه‌ي نگه داشتن يك مشتري از به دست آوردن يك مشتري جديد بسيار كمتر است. از سويي ديگر آن‌ها افراد را به شما ارجاع مي‌دهند، كاري كه از خريد تعداد زيادي تبليغ، صرف هزينه‌هاي بالا براي بهبود سايت و سئو ، بسيار ارزان‌تر است.


ادامه مطلب
نوشته شده توسط نوين ماركتينگ | ۲۳ بهمن ۱۳۹۷ ساعت ۰۲:۴۶:۵۶ | آرشيو نظرات (0) :موضوع |

درباره شناسايي بهترين كلمات كليدي بيشتر بدانيد

كلمات كليدي

امتياز كيفيت به شما كمك مي‌كند در جستجوهاي بيشتري ديده شويد. در سطح كلمات كليدي، ابزارهاي اندازه گيري عالي وجود دارد. اين به شما كمك مي‌كند كه آيا كلمات كليدي شما مرتبط است يا نه. اهداف شما چقدر اهميت دارد و با چه نرخي مخاطبان بر روي تبليغات كليك مي‌كنند. اگر هر چه اين 3 فاكتور مهم شما در مسير درست هدايت شوند، شما CPC هاي (هزينه براي هر كليك) كمتري داريد و كمپين جستجوي پولي موفق‌تري خواهيد داشت.

متاسفانه، بهينه سازي سايت زمان‌بر است، هدف هاي تبليغاتي چرخش‌هاي بي‌پاياني دارند و انتظار مي‌رود بهبود CTR انرژي زيادي از شما بگيرد. به طور متوسط ​​ شما نمي‌توانيد در عرض يك شب امتياز كيفيت بالايي را كسب كنيد. چنين امتيازهايي اگر هم به دست آيند پايدار نخواهند بود.

با توجه به اين واقعيت ناخوشايند، هنگامي كه حرف از بهينه‌سازي فوري به ميان مي‌آيد، شما در شرايط دشواري قرار مي‌گيريد. مگر اين كه فقط بر روي نرخ كليك ياCTR  تمركز كنيد.

امروز، من قصد دارم به شما نشان دهم چگونه مي‌توانيد كلمات كليدي با ارزش بالا را شناسايي كرده و CTR بالا را در حساب كاربري AdWords و فراتر از آن  به دست آوريد.

اين چه معنايي دارد؟

آيا تمام CTR هاي بالا خوب نيستند؟

در ادامه متوجه خواهيد شد…

چرا CTR براي موفقيت AdWords اهميت دارد؟

از آنجا كه CTR نشان دهنده درصد افرادي است كه آگهي شما را مشاهده مي‌كنند (نرخ مشاهده impression) و سپس بر روي آن (تبليغات) كليك مي‌كنند. اين فرمول چيزي شبيه به اين است:

(كل كليك ها بر روي تبليغات) / (كل نمايش) = نرخ كليك (CTR)

 

اگر كسي بر روي يكي از تبليغات شما كليك كند، آن تبليغات تنها يك قدم به رسيدن به هدف خود نزديكتر مي‌شوند. به عنوان مثال، در اينجا

كلمات كليدي

اقدام مطلوب تكميل عملكرد AdWords اين صفحه است. “اقدام” مي‌تواند يك خريد، يك تماس تلفني، پركردن يك فرم باشد: هر چيزي كه نشان دهنده ارزش محتواي شما در تجارت و كمپين AdWords است.

با ايجاد تبليغات در صفحه وبسايت با استفاده از يك كلمه كليدي و تمايل به جستجو، شما افزايشي در امتياز كيفيت و كاهش در CPC (هزينه در برابر هر كليك) دريافت خواهيد كرد. به همين دليل، دستيابي به نرخ بالاي كليك (CTR) براي موفقيت PPC ضروري است.

با اين حال، “بالا بودن” يك مفهوم نسبي است. در تحقيق ما، متوسط ​​CTR جستجو در شبكه  AdWords 1.9 درصد است. اما به طور كلي ميزان نرخ كليك خوب در حدود 4 تا 5٪  است. اين آمار را وب سايت ورداستريم با بررسي هزاران تبليغ كليكي در صنايع مختلف به دست آورده مقاله مربوط به اين آمار را به زودي در بلاگ نوين ماركتينگ منتشر مي‌كنيم.

اگر هدف از يك جستجو از جانب هر دو روش تبليغاتي يعني جستجوي كليكي و صفحه فرود تأمين شود، شما به فروش و رهبري بازار دست پيدا  مي‌كنيد. ارزش بالا اينگونه تعريف مي‌شود.

در روي ديگر سكه، اگر شما يك كلمه كليدي با CTR بالا را پيدا كنيد، اما نرخ تبديل مناسبي دريافت نكنيد قطعا در جايي مرتكب اشتباه شده‌ايد. شما يك پيشنهاد سازگار با تمايل افراد را ايجاد نكرده‌ايد يا صفحه اصلي شما يك نقطه اصطكاك است؛ همچنين مي‌تواند به اين معني باشد كه شما در كل، كلمات كليدي اشتباهي را مورد هدف قرار داده‌ايد.

قبل از اينكه ما به رفع مشكل حساب كاربري با CTR بالاي شما بپردازيم كه كلمات كليدي را به موفقيت تبديل نمي‌كند، اجازه دهيد ظرفيت‌هاي شما را كشف كنيم.

شناسايي كلمات كليدي با كيفيت بالا، با نرخ تبديل (CTR) بالا در حساب كاربري AdWords شما

يافتن باارزش‌ترين كلمات كليدي حساب كاربري شما مي‌تواند به آساني با استفاده از فيلترهاي شخصي انجام شود.

اول، شما بايد درك درستي از عمل‌كرد خود داشته باشيد. براي اكثر حساب‌هاي كاربري، 30 روز زمان مناسبي خواهد بود. از آنجا، وارد رابط كاربري AdWords خود شويد، به نوار ابزار كلمات كليدي برويد، روي دكمه «ستون‌ها» كليك كنيد و «اصلاح ستونها» را  برگزيند.

كلمات كليديهنگامي كه شما وارد ستون رابط كاربري مشتري شديد، زمينه مشاهده آن را به صورت زير تغيير دهيد (توجه داشته باشيد كه مهم‌ترين ستون‌ها مربوط به CTR و نرخ تبديل است. اگر مي‌خواهيد، مي‌توانيد اطلاعات ديگر را حذف و اضافه كنيد.

كلمات كليدي

هنگامي كه ستون‌هاي شما به درستي مرتب شدند، آنها را با فشار دادن دكمه “Apply” فعال كنيد .

اينجا جايي است كه ممكن است كمي باعث ارتقاي شما شود. حالا كه ترتيب ستون‌هاي خود را مرتب كرده و اطلاعات را دسته‌بندي كرديد، زمان آن است كه فيلترهاي با ارزش و با CTR بالاي خود را نيز ايجاد كنيد كه به شكل زير خواهد بود:

كلمات كليدي

چرا براساس اين پارامترها فيلتر مي‌كنيد؟ بياييد آن را به قسمت هاي كوچك‌تر تقسيم كنيم

  • CTR بيشتر از ميانگين حساب، يكي از دو زمينه مهمي است كه بايد در فيلتر شما لحاظ شود. براي تعيين اعتبار متوسط ​​CTR حساب كاربري‌تان، به سادگي رديف خاكستري تيره در بالاي صفحه را مشاهده كنيد. اين رقم احتمالا كمي پايين خواهد بود، اما به شما اين امكان را مي‌دهد كه حجم بالاي از داده‌ها را فيلتر كنيد.
  • نرخ تبديل: بيشتر از متوسط حساب به شما ​​كمك خواهد كرد تا كلمات كليدي كه در حال حاضر استفاده مي‌كنيد را از كلمات كليدي كه واقعا به آن نياز داريد جدا كنيد. بخش‌هايي با CTR بالا و نرخ هزينه پايين پول سازند. هنگامي كه كاراكترهاي برتر خود را پيدا كرديد، اين قسمت را معكوس كنيد و از تغييرات آن بر روي فيلتر مشابه استفاده كنيد تا نقاط با ارزش خود را پيدا كنيد.
  • هزينه / تبديل كم‌تر از CPA هدفگذاري شده شما: اين مرتبط با پارامتر نرخ تبديل است و الزاما براي حساب‌هاي كاربري كوچك مورد نياز نيست. اگر شما بر روي صدها كلمه كليدي تمركز كرده ايد و يك CPA هدفگذاري شده براي تبديل نهايي در ذهن خود داريد، اين به ارتقاي شما كمك خواهد كرد.
  • ميزان نمايش (Impressions) در فيلتر كردن بسيار حائز اهميت است. اگر يك كلمه كليدي CTR و نرخ تبديل 100 درصدي داشته باشد و فقط 2 نمايش داشته باشد، احتمالا به لحاظ آماري ناچيز است. براي حساب‌هاي كاربري كوچك‌تر، مي‌توانيد از 100 نمايش به عنوان نقطه شروع استفاده كنيد. اگر شما با يك حساب كاربري قدرتمند كار مي‌كنيد، از اعدادي استفاده كنيد كه به لحاظ محتوايي، منطقي به نظر مي‌رسند. هنگامي كه پارامترهاي فيلتر خود را ايجاد كرديد، نام آن را ” كلمات كليدي با ارزش” بگذاريد و لطفا، لطفا، لطفا آن را ذخيره كنيد. اين به شما اين امكان را مي‌دهد كه بدون هيچ زحمتي هميشه به با ارزش ترين كلمات كليدي حساب كاربري خود دسترسي داشته باشيد.

حالا، به جاي اينكه مجبور به گشتن در كل حساب كاربري خود باشيد، با يك مجموعه داده‌هاي واجد شرايط، كار مي‌كنيد. از آنجا، شما مي‌توانيد شروع به كشف كلمات كليدي جديد كنيد كه نشان دهنده بالاترين عمل‌كردند و قفل‌هاي زيادي را در مسير موفقيت به روي شما باز مي‌كنند. شما همچنين مي‌توانيد يك نقطه پرش براي بهينه سازي به دست آوريد: كلمات كليدي با CTR بالا و نرخ تبديل پايين.

با كلمات كليدي CTR بالا و نرخ تبديل پايين، چه كار مي توان كرد؟

اگر يك كلمه كليدي، كليك‌هاي زيادي دريافت مي‌كند اما منجر به فروش و درآمدزايي براي نام تجاري و غيره نمي‌شود، پس نرخ بالاي كليك براي آن كلمه براي تجارت شما بد است. دليل اين موضوع نيز روشن است:

  • شما براي هر كليك هزينه مي‌كنيد.
  • تعداد زياد كليك‌ها باعث مي‌شود تا هزينه‌هاي تبليغات افزايش يابد.
  • هزينه‌هاي تبليغاتي بر روي كلمات كليدي با نرخ تبديل كم، باعث هدر رفتن سرمايه شما مي‌شود بي‌آنكه سودي براي تجارت شما دربرداشته باشد.

اين كلمات كليدي كم بازده اساسا از كلمات كليدي با كارايي بالاي شما سرقت مي‌كنند و شما از بودجه محدودتان براي اقدامات بدون منفعت استفاده مي‌كنيد. خوشبختانه، اقداماتي براي از بين بردن كامل اين تاثيرات منفي وجود دارد.

بهينه سازي صفحات فرود

بهترين نقطه شروع براي تعيين اينكه كدام‌يك از صفحات بيشترين تاثير را در بهبود نرخ تبديل كلمات كليدي شما دارد، وضعيت امتياز كيفيت صفحات است.  اين پاپ آپ به شكل زير است:

كلمات كليدياين پاپ اپ به شما خواهد گفت كه آيا مشكل شما مربوط به صفحه فرود است يا نه. اما هر چند مشكلات مربوط به صفحات فرود مي‌توانند زمانبر باشند، آنها نسبتا ساده هستند.

 

اولين چيزي كه به هنگام بهينه‌سازي صفحات وب خود بايد بررسي كنيد، سر تيترهاي آن است. يك سرتيتر قوي كه مربوط به كلمه كليدي و محتواي تبليغات شما است، مي‌تواند نظر بازديدكنندگان شما را جلب كند (همچنين باعث بهبود امتياز كيفيت آن‌ها مي‌شود). شما همچنين مي توانيد از ابزار Google PageSpeed ​​استفاده كنيد تا ببينيد آيا مشكل شما مربوط به زمان بارگذاري است. صفحه وبي كه بيش از 3 ثانيه طول مي‌كشد تا بارگذاري شود، براي هر هدفي بي‌فايده خواهد بود. اين صفحه به ايران خدمات نميدهد و واضح است كه بايد با فيلتر شكن بازش كنيد. 

از اين نقطه به بعد، طراحي تميز و جذاب است كه قابل اعتماد و حرفه‌اي بودن شما را به رخ مي‌كشد  همين طور اين طراحي بايد با برند شما سازگار باشد. بعد از اين بهينه‌سازي‌ها يك كلمه كليدي با نرخ كليك بالا به حساب AdWords  خود اضافه كنيد.

هدف و پيشنهاد RLSA

بخشي از مشكل شما با CTR بالا و نرخ تبديل پايين مي‌تواند به سبب چشم انداز مخاطبان شما باشد كه آيا براي آنها منطقي است با صفحه شما تعامل برقرار كنند؟  آيا آنها اصلا بر روي كلمات كليدي شما كليك نخواهند كرد؟ اينجا جايي است كه RLSA و هدف گذاري ايفاي نقش مي‌كند.

به طور معمول، RLSA براي تنظيم تقاضا در شبكه جستجو از طريق قدرت بازاريابي مجدد تعريف شده است. اين زماني اتفاق مي‌افتد كه تبليغ كنندگان فقط از تابع “صرفا تقاضا” استفاده مي‌كنند. RLSA همچنين داراي گزينه اي به نام “هدف و ارائه پيشنهاد” است كه اجازه مي‌دهد تا شما تبليغات خود را به جستجوگراني ارائه دهيد كه عضو ليست‌هاي بازاريابي خاصي هستند.

RLSA چگونه به شما كمك مي‌كند؟ سوال خوبي است!

اگر شما يك كلمه كليدي با CTR بالا و نرخ تبديل پايين داشته باشيد، مخاطبان تبليغات شما تنها محدود به كساني مي‌شوند كه از قبل از سايت شما بازديد كرده‌اند. اين باعث كاهش بازديدكنندگان جديد مي‌شود كه با فضاي سايت شما ناآشنايند و مخاطبان شما محدود به افرادي مي‌شود كه با برند شما آشنا و آماده اقدام‌اند.

كلمات كليدي

خوب است كه كمي بيخيال باشيم

در برخي موارد، بدون توجه به آنچه شما انجام مي‌دهيد، يك كلمه كليدي به تنهايي باعث موفقيت نمي‌شود. اگر از تمام گزينه‌هاي بهينه سازي خود استفاده كرده‌ايد، كلمه كليدي را فراموش كنيد و بعدا دوباره به آن بازگرديد. در عوض تلاش‌هاي خود را معطوف زمينه‌هايي كنيد كه مي‌توانيد تغييرات مثبت را در آنها ايجاد كنيد.

پيدا كردن كلمات كليدي با CTR  بالاي بيشتر

هنگامي كه كلمات كليدي با CTR و نرخ تبديل بالاي خود (MVP) را شناسايي كرديد و آنهايي را كه نياز داشتيد بهينه سازي كرديد، وقت آن است كه فرصت‌هاي جديد را كشف كنيد. بهترين نقطه براي شروع اين كار گزارش كوئري‌هاي شما است.

فهرست كلمات كليدي MVP خود را دانلود كنيد و گستره مربوط به يك دوره طولاني كه كلمات يكسال را شامل مي‌شود را باز كنيد. اكنون زمان بررسي فرارسيده است. فيلترهاي خود را براساس «متون كليدي» كه «شامل» بهترين و سوده‌ترين كلمات كليدي كه تا به حال داشته‌ايد، مرتب و تنظيم كنيد .

حالا، هر چند وقت يكبار اين كلمات كليدي را در اين فيلد وارد كنيد تا كلمات كليدي طولاني را كه حاوي بخشي از كلمات كليدي ارزشمند شما هستند را بيابيد. اين كار شامل كلمات با حجم بالا نمي‌شود اما موقعيت‌هايي از كلمات كليدي با ارزش فوق‌العاده را ارائه مي‌دهد كه بر روي پيشرفت‌هاي تاريخي حساب كاربري شما تأثير مي‌گذارد.

نتيجه گيري

انتخاب كلمات كليدي درست بسيار مهم است براي اين كار هميشه نيازمند سعي و خطا هستيم اما اكر در اين راه از يك آژانس ديجيتال ماركتينگ كمك بگيريم سرمايه خود را كمتر به هدر دارده‌ايم كمپين‌هاي موفق هر آژانس ديجيتال ماركتينگ مي‌تواند رزومه مناسبي براي آنها باشد. حتما از آژانس ديجيتال ماركتينگ خود نمونه هاي موفق كمپين هاي PPC را بخواهيد


ادامه مطلب
نوشته شده توسط نوين ماركتينگ | ۱۷ بهمن ۱۳۹۷ ساعت ۰۲:۱۶:۲۵ | آرشيو نظرات (0) :موضوع |

ترفندهاي بهبود امتياز كيفيت در گوگل ادوردز

تبليغ در گوگل

هميشه گفته‌ايم و اين بار هم مي‌گوييم كه امتياز كيفيت گوگل بسيار حائز اهميت است. اين امتياز باعث كاهش هزينه‌هاي شما به ازاي هر كليك مي‌شود. هزينه‌هاي شما را به ازاي هر عمل كاربر كاهش مي‌دهد.

رتبه تبليغ در گوگل شما را بهبود مي‌بخشد و به طور خلاصه امتياز كيفيت بالا، همبستگي زيادي با موفقيت حساب كاربري شما دارد. پس با بررسي اين ترفند گوگل ادوردز همراه ما باشيد.

چگونه مي‌توانيم اين امتياز كيفيت بالا را بدست بياوريم؟

به جاي اينكه يك ليست معمولي از نكات را ارائه دهيم، بياييد يك نگاه دقيق به يك حساب كاربري گوگل ادوردز واقعي داشته باشيم كه نمرات فوق العاده با كيفيتي بدست آورده است و بررسي كنيم كه چگونه به اين جايگاه دست يافته است.

 

اين گونه حساب هاي كاربري با امتياز كيفت بسيار بالا بيشتر توسط گوگل پارتنر پريميرهايي مانند نوين ماركتينگ ساخته مي‌شود شما نيز مي‌توانيد يكي از اين حساب ها را تجربه كنيد فقط كافي است

حساب كاربري كه مي‌خواهيم آن را بررسي كنيم متعلق به يكي از مشتريان است كه يك شركت تجاري كوچك در صنعت بيمه است. با وجود اين كه اين شركت داراي رقباي سرسختي در گوگل ادوردز است، از طريق كمپين‌هاي گوگل ادوردز خود، به سطح بسيار خوبي رسيده است. در واقع اين شركت به طور متوسط امتياز كيفت خوبي با ضريب 8.8 را دارد كه نزديك به بهترين امتيازي است كه تا به حال ديده‌ام.

اما آنها چگونه اين كار را انجام داده‌اند؟

4 ويژگي كليدي براي داشتن حساب كاربري با امتياز كيفيت بالا

ما از سطح‌بندي عملكرد گوگل ادوردز استفاده كرديم تا درك بهتري از عملكرد اين آگهي‌دهنده داشته باشيم. با استفاده از اين گزارش، ما چهار ويژگي كليدي را شناسايي كرديم كه در دستيابي به ميانگين امتياز كيفيت 8.8 تاثيرگذار بوده است.

1. نرخ كليك شگفت‌انگيز

به لحاظ تئوريك، عوامل زيادي در امتيازدهي كيفي گوگل نقش دارند، اما مهم‌ترين عامل در نرخ كليك (CTR) نرمال شده است كه عملكرد اين تبليغ‌كننده، در نمودار زير آورده شده است:

امتياز كيفيت

خط كوچك زرد رنگ، منحني معمولي را نشان مي‌دهد كه ميزان CTR را در مقابل موقعيت متوسط ??مشخص مي‌كند. نرخ كليك اين حساب كاربري بسيار بالاتر از حد متوسط ??است. آنها به طور متوسط نرخ كليكي معادل 14.06 درصد دريافت كرده‌اند. در حالي كه نرخ 2 درصد معمولا ميزان متوسط خوبي براي يك نرخ كليك مناسب در PPC است. اما آنها چگونه توانسته‌اند به نرخ كليك 14 درصدي در يك موقعيت تبليغاتي با نرخ كليك متوسط ??2.88 درصد برسند؟

بيشتر كلمات كليدي با CTR هاي 30، 40، 50 و حتي 70 درصد كلمات كليدي مرتبط به برندهاي معتبر هستند كه به طور كلي  CTR هاي بسيار بالا دارند. اما بقيه كلمات كليدي متعلق به يك برند نيستند. با اين وجود جالب است بدانيد كه حتي كلماتي با CTR صفر درصد وجود دارند كه امتياز كيفيت عالي 10 دارند. اين مسئله به اين دليل است كه CTR بالاي يك كلمه كليدي، اثر مثبتي بر امتياز كيفيت تمام كلمات كليدي يك حساب كاربري گوگل ادوردز دارد.

من اين مورد را در حساب‌هاي كاربري زيادي ديده‌ام و به همين دليل است كه هميشه توصيه مي‌كنم حداقل 15 درصد از بودجهPPC  خود را به كلمات كليدي مرتبط با برندها اختصاص دهيد.

اما در مورد بقيه كلمات كليدي در حساب كاربري چه نظري داريد؟

2. استفاده گسترده از كلمات كليدي طولاني

كلمات كليدي رقابتي تنها براي سئو و رتبه گرفتن در نتايج جستجوي ارگانيك مشكل نيستند؛ آنها همچنين در زمينه PPC نيز كلماتي سخت محسوب مي‌شوند. به خصوص در صنايعي مانند بيمه (اين صنعت در امريكا بسيار رقابتي است). بنابراين اگر شما به دنبال CTR هاي بالاييد، بايد كمي در انتخاب كلمات كليدي خود سخت‌گير باشيد. همان‌طور كه مي‌بينيد، اين آگهي دهنده درصد بالايي از كلمات كليدي خود را به كلمات كليدي طولاني اختصاص داده است.

امتياز كيفيت

كلمات كليدي طولاني عموما موثرتر هستند زيرا آنها:

  • دقيق‌تر بوده و عملكرد بهتري در بهبود كيفيت ترافيك دارند.
  • مطابقت بيشتري با انتهاي قيف خريد دارند (به نياز مخاطب نزديك‌تر هستند)، بنابراين با نرخ بالاتري تبديل مي‌شوند.
  • كمتر رقابتي هستند و به اين ترتيب هزينه به ازاي هر كليك روي آنها كمتر است.

همانطور كه گفتيم اين آگهي‌دهنده عمدتا از كلمات كليدي طولاني استفاده مي‌كند. به طوري كه فقط 1 درصد اصطلاحات آن تك كلمه‌اي هستند. اين ويژگي به احتمال زياد بخش بزرگي از دلايل موفقيت اين حساب كاربري در كسب  CTR بيشتر ??و امتياز كيفيت بالاتر است.

3. بهينه سازي متن تبليغات

همراه با انتخاب كلمات كليدي مناسب، بهبود CTR شما هم گام بزرگي از بهينه‌سازي تبليغات شما است؛ كه با استفاده از روش‌هايي مانند AB testing (تست A/B)، درج كلمات كليدي پويا و به طور كلي تكنيك‌هاي تبليغاتي كپي رايتينگ براي ايجاد تمايز بين شما و رقبايتان ممكن مي‌شود.

يكي از راه‌هاي اطمينان از اينكه تبليغات شما هدفمند است، اين است كه بيشتر از متن استفاده كنيد. حساب‌هاي كاربري گوگل ادوردز كسب و كارهاي كوچك، اغلب داراي متن‌هاي تبليغاتي كوتاه‌اند. اضافه كردن متن‌هاي تبليغاتي بيشتر فرصت‌هاي بيشتري را به شما مي‌دهد تا به جستجوگران ثابت كنيد كه شما دقيقا همان چيزي هستيد، كه آنها به دنبالش مي‌گردند.

امتياز كيفيت

آگهي‌دهنده مورد بررسي ما، تقريبا 100 متن تبليغاتي فعال داشت؛ كه براي يك حساب كاربري در اين اندازه بسيار زياد است (مقدار ميانگين نشان داده شده با نوار زرد چيزي در حدود 50 است.).

4. بالا بودن فعاليت‌هاي اختصاصي حساب‌هاي كاربري

اگر معيار بهتري براي پيش‌بيني موفقيت در گوگل ادوردز در مقايسه با امتياز كيفيت وجود داشته باشد، اين معيار فعاليت‌هاي حساب كاربري خواهد بود. اكثر حساب‌هاي كاربري تجاري كوچك اغلب به يك دليل ساده با مشكل مواجه مي‌شوند كه آن هم كم‌كاري مدير PPC است.

نظرسنجي زير را درباره ميزان فعاليت مديران PPC ببينيد:

امتياز كيفيت

اما داده‌ها نتايج ديگري را نشان مي‌دهند. با توجه به تجربه من:

  • 20 درصد مديران حساب كاربري AdWordsطي يك ماه هيچ كاري انجام نمي‌دهند.
  • فقط 10 درصد از آگهي‌دهندگان هر هفته در طول يك دوره 90 روزه به طور منظم كارهاي بهينه سازي را انجام مي‌دهند.

اما كسب و كاري كه در حال بررسي آن هستيم، در حال ورود منظم به حساب كاربري و بهبود فضاي آن است:

اين آگهي دهنده در يك دوره 90 روزه به طور منظم بر روي بهينه سازي حساب كاربري خود كار مي‌كند. اين يك عامل كليدي براي كسب امتياز كيفيت بالا و كسب نتايج جاري است.

شما با همكاري با يك همكار پريمير گوگل هميشه و هر روز يك نفر را براي بهبود امتياز كيفيت حساب ادوردز خود داريد.

با مرور تاريخچه تغييرات اين حساب كاربري، مي‌توانيم متوجه شويم كه مالك آن در طي 30 روز گذشته كارهاي زيادي از جمله موارد زير را انجام داده است:

  1. 10 متن آگهي جديد نوشته شده است
  2. 164 كليدواژه اضافه شده است
  3. 4 گروه تبليغاتي جديد ايجاد شده است

امتياز كيفيت

اين به‌روزرساني‌ها فقط يك بار انجام نشده است. شما مي‌توانيد در يك دوره 90 روزه مشاهده كنيد كه اين آگهي‌دهنده به طور مداوم مشغول بهينه سازي حساب كاربري خود بوده است. اين يك عامل كليدي براي كسب امتياز كيفيت بالا و كسب نتايج جاري است.

مزاياي بهبود امتياز كيفيت در حساب كاربري گوگل ادوردز

مشاهده كرديم كه اين حساب كاربري بر روي كاغذ عالي به نظر مي‌رسد. اما مزاياي واقعي يك كسب و كار از چنين امتياز كيفيت بالايي چيست؟ جالب است بدانيد كه اين آگهي‌دهنده خاص، قبلا در حدود هزار دلار در ماه براي PPC هزينه مي‌كرد و در حال حاضر براي به دست آوردن همان مقدار كليك ورودي، تقريبا نيمي از آن را هزينه مي‌كند. به عبارتي هزينه تبليغات كليكي گوگل براي اين شركت، تقريبا نصف ميانگين هزينه اين تبليغات در صنعت مدنظر شده است و اگر كمي اهل حساب و كتاب باشيد، اين نكته امتيازي بسيار تاثيرگذار و شگفت انگيز است.

اگر امتيازهاي كيفي شما در اين حد بالا نيست (عجيب است كه چرا اينگونه نيست)، به راحتي مي‌توانيد دليل آن را متوجه شويد. حساب كاربري خود را دوباره بررسي كنيد و متوجه شويد كه در كدام‌يك از اين بخش‌ها دچار افت شده‌ايد و بر روي آن كار كنيد.

همچنين اين وظيفه را مي‌توانيد به متخصصان تبليغات در گوگل شركت نوين ماركتينگ بسپاريد تا با خيالي آسوده به حداكثر امتياز كيفيت در كمپين‌هاي PPC خود برسيد.


ادامه مطلب
نوشته شده توسط نوين ماركتينگ | ۱۴ بهمن ۱۳۹۷ ساعت ۰۲:۰۵:۱۶ | آرشيو نظرات (0) :موضوع |

طراحي تبليغات براي جلب احساسات كاربران و مخاطبان

پس از بررسي تعدادي از تحليلگران جست‌وجوهاي انجام شده در سايت WordStream ، نتيجه مي‌گيرم كه: تبليغات كليكي واقعا خسته كننده‌اند! از دوستان نزديكم درخواست كردم كه جست‌وجوهاي انجام شده را در چند كلمه توصيف كنند. جواب‌هاي آن‌ها شامل اين موارد بود: مرتبط با دنياي واقعي به جاي دنياي مجازي

 بي محتوا

 خشك و رسمي

 بازي با اعداد

 خسته كننده

 خفه كننده

نبايد تبليغات اينگونه باشند. بسياري از متخصصان به اين حوزه علاقه‌مندند زيرا در آن عمليات به نتيجه مطلوب منجر مي‌شود. اين موضوع مرتبط با كميت است. ما به‌عنوان متخصصان تبليغات كليكي، معمولا برروي عقيده‌ها و احساسات، پيشنهادات، تبديل‌ها و ميزان افت‌وخيز تمركز مي‌كنيم. اصولا فراموش مي‌كنيم كه ارتباط قوي و سودمندي با نيمكره راست مغزمان برقرار كنيم بخشي كه به بينش و فراست، احساسات و ذهنيت ما را مي‌سازد و در عوض خودمان را به نيمكره چپ مغز محدود كرده‌ايم  بخشي كه منطق، تجزيه و تحليل و استدلال‌هاي ما را مي‌سازد. اما موضوع غافل‌گير كننده اين است كه تبليغات كليكي ما به‌طور گسترده‌اي از تبليغات تاثيرگذار برروي احساسات بهره مي‌برند.

  چه اتفاقي رخ مي‌دهد اگر راه كاملا متفاوتي را براي دسترسي به تبليغات كليكي اعمال كنيم و متوجه شويم كه احساسات جست‌وجو كنندگان را به وجد مي‌آورد يا نه؟ آيا شما ترجيح مي‌دهيد كه بر روي تبليغي كليك كنيد كه خنده‌دار باشد و يا دست كم شما را غافلگير كند؟ يا تبليغي كه از نظر احساسي خشم شما را تحريك كند؟

  شما تا به حال به سراغ اطلاعات داخلي صدها حساب كاربري مشتريان رفته‌‌ايد و  سعي كرده‌ايد ۴ احساس كليدي و مهم كه به‌ طور خاصي در كليك‌ها و تبديل‌ها كارايي دارند را پيدا كنيد؟ طي چند ماه اخير نمونه‌اي از آگهي‌ها در بخش‌هاي مختلف و صنايع گوناگون را بررسي كردم كه از ۴ احساس به طور پيوسته استفاده كرده‌اند گستره استفاده كنندگان از اين 4 احساس از تمرينات پزشكي بود تا خرده فروشي آنلاين لباس و وكلاي شكايات حقوقي. من طي اين بررسي‌ها توانستم از ميان آگهي‌ها  اميال و گرايش‌هاي واضحي را استخراج كنم.

 در اين مقاله براي شما مي‌گويم كه چرا و چگونه ۴ حس: خشم، نفرت ، صراحت و ترس به ‌خوبي مي‌توانند براي تبليغات كليكي نتيجه بخش باشند. در واقع به بهترين شكل در تبليغات كاربرد دارند و مي‌توان بسياري از مثال‌هاي زندگي واقعي را در آن‌ها ديد. قبل از ورود به اين بخش هيجان انگيز اجازه دهيد بگويم چرا به تبليغات بر پايه احساسات نياز داريد:

امتياز كيفيت و توانايي كليك با سرعت بالا

گوگل الگوريتم احمقانه‌اي دارد بنام “امتياز كيفيت”. طبق دانسته‌هاي قبلي، امتياز كيفيت يك سري از تركيب عملكرد قبلي شما در تبليغات كليكي گوگل، ارتباط نسخه‌هاي آگهي، كيفيت كلي حساب كاربري ادوردز شما، ارتباط صفحه فرود شما با كلمات آگهي، ارتباط كلمات كليدي و كليك‌ها؛ را مي‌سنجد. اما ما در اين مقاله مي‌خواهيم “ نرخ كليك بر روي آگهي ” را بررسي كنيم زيرا اين تنها عامل با نفوذي ست كه مي‌تواند هنگام تلاش براي ارتقا  امتياز كيفيت برروي آن تمركز كنيد.

طراحي تبليغات

[اگر مي خواهيد الگوريتم امتياز كيفيت را به درستي بشناسيد مقاله: امتياز كيفيت در تبليغات گوگل يا همان Quality Score چيست؟ را در سايت نوين ماركتينگ بخوانيد.]

 نرخ تبديل در امتياز كيفيت  به ازاي هر صعود و نزول، ۹ درصد بالا يا پايين مي‌رود. پس قاعدتا اگر  امتياز كيفيت خوبي نداشته باشيد، آگهي‌ها در نتايج جستجوSERP)  ( به مقدار زيادي ظاهر نخواهند شد. همچنين براي ثبت كليك‌ها به ارزان‌ترين شكل ممكن، به امتياز كيفيت  يا همان QS (Quality Score) مطلوبي نياز داريد. مثلا با داشتن درجه ۱۰ هزينه‌ها به ازاي هر كليك، ۵۰ درصد نسبت به ميانگين كاهش مي‌يابد. اما با داشتن امتياز كيفيت پايين‌تر براي هر كليك حتي تا ۴۰۰ درصد بالاتر از حد معمول پرداخت كنيد. بسياري از مردم بر اين باورند كه درج لغات كليدي بالقوه بهترين نوع آگهي ست. اين يك فرضيه نادرست است. اين نوع آگهي كاربرد دارد اما شما را جزو ۱درصد برتر قرار نمي‌دهد، يك درصدي كه كاملا توجه مشتري را جلب مي‌كند و بالاترين سطح CTR را دارد. اساسا تگ است كه اين ويژگي را دارد.

  حال مي خواهيم دريابيم كه چرا به تبليغات احساسي نيازمنديم و اين تبليغات موفق نرخ كليك بر روي آگهي CTR بالاتري را به دنبال دارد كه نتيجه آن، امتياز كيفيت بالاتر و كليك‌هاي ارزان‌تر براي شماست.

طراحي تبليغات

چرا تبليغات در گوگل بر پايه احساسات كارايي بيشتري دارند

كمي به علم بپردازيم. دو قسمت اصلي در مغز- بخش قدامي و سيستم حاشيه اي- وجود دارد كه  مسئول چگونگي كارهاي ما هستند. بخش قدامي به رنگ صورتي در شكل نشان داده شده است. اين همان “مغز منطقي” ماست كه شامل دلايل، برنامه ريزي، نقش اجرايي، حركت و حل مشكلات است. سيستم حاشيه اي همان “مغز احساسي” ماست كه درك مستقيم، فرديت و احساسات جزو آن است.

طراحي تبليغات

بياييد درباره هر آگهي كه فكر مي‌كنيد سرگرم كننده است فكر كنيد. من به شخصه وسواس فكري خاصي به تبليغات ماالشعير بوتوستر Budweiser و توله سگها دارم. چرا؟ چون حيوانات را دوست دارم و در من ايجاد هيجان مي‌كنند. آن‌ها در محدوده كلي احساسات از ناراحتي گرفته تا ترس و خوشحالي را در تماشاگران ايجاد مي‌كنند. من حتي ماءالشعير بوتوستر را دوست ندارم اما همه احساس وابستگي عميقي به اين برند داريم زيرا تبليغ كنندگان اين محصول را به بهترين نحو ارائه كرده اند. اين برند  ماءالشعير نمي‌فروشد بلكه توارد ذهني كه شما از  نوشيدن داريد را تحت تاثير قرار مي‌دهد.

  تنها بازرگاني تلويزيوني نيست كه از احساسات استفاده بهينه مي‌كند. تبليغات احساسي قسمت برجسته و مهمي در تمامي انواع آگهي‌ها است  از اعلانات ديواري و ساختماني تا راديو و حتي ديجيتال ماركتينگ مانند بازاريابي محتوايي و رسانه هاي اجتماعي. اما تبليغات كليكي چنين قابليتي ندارند!

  اخيرا در گوگل”بيمه اتومبيل auto insurance”را جست‌وجو كردم و تبليغات در تصوير بالا ظاهر شد. اين تبليغات افتضاح‌اند. همه آن‌ها تكراري‌اند. برخي از عنوان‌هاي آن‌ها عبارت‌اند از: اعتبار مالي نامناسب پذيرفته مي‌شود. هيچ سرمايه‌اي نياز نيست. همين امروز با ما تماس بگيريد.

گوگل به تبليغ كنندگان همه راهكارهاي قديمي و بهترين تكنيك‌ها براي طراحي نسخه‌هاي آگهي را ارائه مي‌دهد كه شامل: هزينه‌ها، پيشنهاد ارتقا سطح، استفاده از تماس تلفني براي راه اندازي و… . اما آگهي هيچ كسي نهايي و دائمي نمي‌شود! پس تبليغات عامي را فراموش كنيد و آگهي احساسي طراحي و مشتريان را جلب كنيد.

طراحي تبليغات

راهكاري براي طراحي تبليغات احساسي كه حتي يك كودن هم آن را مي تواند اجرا كند

در اين قسمت گام‌هايي براي تبليغات احساسي با بازدهي بالا مطرح شده كه براي كارمندانم جمع‌آوري كردم:

گام اول: مشتري شما كيست؟ يك مادر كارمند است؟ يا يك ورزشكار يوگا؟ يا يك كودك پولدار و مرفه؟

گام دوم: چه اشخاصي مدنظرتان است كه در ارتباط با بازارتان باشند؟ حاملان خبرهاي ناخوشايند؟ قهرمانان يا شروران بالقوه؟ هنرپيشه‌ها و نويسندگان نمايش‌نامه‌هاي كمدي؟ يا دوستان با تفكرات مثبت؟

گام سوم: تبليغاتتان را از ديدگاه افراد انتخاب شده به‌عنوان مشتري طراحي كنيد.

  براي كم كردن درد سرتان به سراغ چهار احساس اصلي و اساسي كه براي مردم جذاب است مي‌رويم.

خشم:

  بياييد يك آگهي از ديدگاه يك وكيل طلاق با استفاده از فرآيند مطلوب من طراحي كنيم. مشتري كيست؟ يك زن خشمگين. بر روي چه شخصيت‌هايي مي‌خواهيم كار كنيم؟ قهرمان يا شرور بالقوه. در اينجا تبليغي داريم كه روي احساسات جست‌وجوكنندگان حساب كرده است: وكيل طلاق پايه يك ” آيا مورد تحقير همسرتان قرار مي‌گيريد؟ از اين آدم ابله و سبك مغز طلاق بگيريد” DivorceYourHusband.com

اين يك مثال در زندگي روزمره است. همه ما تبليغي كه روزانه در تلويزيون در برنامه‌هاي  Jerry Springer و Judge Judy  است را ديده‌ايم. فكر نمي‌كنم هيچ وقت آگهي صندوق سرمايه گذاري  J.G Wentworth را فراموش كنم:

 “اين پول من است و آن را همين الان مي خواهم! همين الان با  877  تماس بگير .”

 حالا من مي‌خواهم اين نوع شكل زبان را در آگهي براي ارباب رجوع خواستار وكيل امتحان كنم:

پول خود را در راستاي شايستگي خود و خانواده سرمايه گذاري كنيد.نه! اين يك انتخاب نيست

   IHaveBeenDenied.com .

اين تبليغ ۲۸ درصد رشد داشت!

طراحي تبليغاتتنفر:

  آگهي احساسي كه همكار من براي كنترل اضافه وزن كاربران مونث در شبكه طراحي كرده را بررسي مي‌كنيم. او خواسته تا حس تنفر را برانگيزد پس از شخصيت كمدي استفاده كرده است:

“سايز مهم است!”

اين تبليغ هم خنده دار و هم بحث برانگيز است. اين آگهي فقط به درد مردها مي‌خورد و كارايي بالايي داشت. او در اينجا تبليغ ديگري را براي همان مشتريان در راستاي تبليغ قبلي آزمايش مي‌كند:

” راهكارهاي اصولي كاهش وزن از جانب پزشكان متخصص” .

نرخ كليك برروي آن آگهي كه تنفر را تحريك كرده بود، ۴۷ درصد بيش از تبليغ ديگر بود آگهي دوم خسته كننده و عامي بود نه چشمگير. و آگهي اول توجه را به خود جلب مي كرد.

صراحت:

  طبق فرآيند من، يكي از تبليغات خرده فروشي لباس براي سازهاي بزرگ است. پس هدف بازار، خانم‌هايي با سايز بزرگ‌اند. شخصيتي كه من انتخاب كردم، دوست مثبت انديش بود. در اينجا تبليغي داريم كه در حساب كاربري بارگذاري شد. اين تبليغ كه بسيار عامي بود، تا حدودي تعداد كليك كمي نداشت به همين دليل دستخوش تغيير زيادي قرار نگرفت. سپس تصميم گرفتم دوتا از تبليغات را به‌ همراه يك آگهي با نسخه اصلي هم‌زمان اجرا كنم. يكي از آن‌ها برروي چاپلوسي از كاربران تمركز داشت. من تحت تاثير اين آگهي قرار گرفتم و خواستم كه آن را ارتقا بدهم اما در واقع بازده چنداني نداشت چون از محصول اصلي كه لباس بود دور شده بوديم. در اين مرحله آگهي ديگري را به چرخه افزودم. تبليغ سوم نسبت به سه تبليغ قبلي پيروز شد. كليد موفقيت، تحت تاثير قراردادن كاربران با چاپلوسي و ارتقا سطح جزئيات بود.  اما هنوز هم مي‌توانيم با تخفيف گذاري حس مثبتي را به مشتريان القا كنيم.

طراحي تبليغاتترس:

  من همكاري دارم كه متخصص غربالگري سرطان سينه است. خواسته من موفقيت او بود نه براي پاداش خودم بلكه گاهي اوقات اين مسئله براي خودم هم مهم است. تبليغ او اين‌گونه بود:

 “تشخيص زود هنگام  سرطان سينه زندگي را نجات مي‌دهد. همين امروز به نزديك‌ترين كلينيك مراجعه كنيد.”

 در اين آگهي اجباري وجود ندارد زيرا همه ما بارها اين جمله را شنيده‌ايم. هدف اين تبليغ ترساندن خانم‌ها نيست چون كم كم كليشه‌اي مي‌شود. حال به دو آگهي جديد توجه كنيد كه اولي بار مثبت و دومي بار منفي به‌ همراه دارد:

 ۱.”با تشخيص زودهنگام ۱۰۰ درصد نجات پيدا مي‌كنيد. همين امروز براي ملاقات با پزشك با ما تماس بگيريد”

 ۲.” تنها ۱۵ درصد از زنان با تشخيص ديرهنگام، بيش از ۵سال زنده مي مانند”

  اولين تبليغ اثر مثبتي در نحوه بيان داشت و از تبليغ قبلي موثرتر بود اما هنوز ضعف داشت. در آگهي دومي فكر كرديم كه چه كسي مشتري ست. احتمالا يك خانم ترسيده با چند فرزند و يك همسر و مسؤليت‌هايش. اين فرد در جست‌وجوي “علائم سرطان سينه” مي‌گردد و فكر مي‌كند كه ممكن است سرطان داشته باشد. اينجا جايي بود كه دريافتيم مي توانيم او را جذب كنيم. شخصيتي كه استفاده كرديم “حامل خبر ناگوار” بود كه هيچ اثر مثبتي در آن ديده نمي‌شد.

 اين نوع مورد پسند عامه نيست‌ام حائز اهميت است و زنان را ملزم به انجام عمل غربالگري مي‌كند. با آگاه كردن بانوان از اين واقعيت، با قصد و غرض خواستيم حس ترس را برانگيزيم. در آخر آگهي با بار منفي در مقايسه با آگهي با بار مثبت، ۱۲۵ درصد بيشتر سبب مراجعه به پزشك شد. ديگر نكته قابل توجه اين است كه با آگهي منفي نسبت به مثبت، ۱۷۰درصد بيشتر تماس تلفني داشتيم. اين مسئله ما را به فكر فرو برد. خانمي كه فكر مي‌كند وضعيت ضروري دارد، احتمال بيشتري دارد كه تماس بگيرد و وقت ويزيت بخواهد.

طراحي تبليغات

نتيجه گيري

  پس به عنوان يك جست‌وجوي موثر، برويد و تعدادي آگهي خلاقانه طراحي كنيد. من به شما اطمينان مي‌دهم كه پس از گذشت چند ماه شاهد تغيير چشمگيري در عملكرد تبليغاتتان خواهيد بود. بخاطر داشته باشيد تغييرات كوچك نتايج كوچكي درپي‌دارند و تغييرات بزرگ، نتايج بزرگ. اعمال تغييرات كوچكي مانند استفاده از كلمات كليدي بالقوه، افزايش كمي در نرخ كليكها به‌ همراه دارد. طراحي تبليغات احساسي جديدي كه به جست‌وجوگر حس خوبي بدهد، شما را به سمت تغييري بزرگ هدايت مي‌كند!

 تو همان متخصص ديوانه باش و احساسات مردم را تحت تاثير قرار بده. از امتحان چيزهاي بزرگ و احمقانه نترس. وقتي چيزي را پيدا كردي كه نتيجه بخش بود، گويا طلا(چيز ارزشمندي) پيدا كردي!

  لاري كيم هميشه از اين مثال احمقانه استفاده مي كند:” در انبوهي از الاغ‌ها، تو همان اسب تك شاخ باش.” من مثال بهتري طرح كردم: ” در انبوهي از بازيكنان خط حمله، تو همان رونالدو باش.”


ادامه مطلب
نوشته شده توسط نوين ماركتينگ | ۱۳ بهمن ۱۳۹۷ ساعت ۰۲:۲۴:۳۷ | آرشيو نظرات (0) :موضوع |

چهار ركن اصلي مديريت محتوا بهينه وب سايت

اين هفته براي برند شما عالي بوده است. يك پست در وبلاگ كار نشر محتواي شما را  در رسانه هاي جمعي شروع كرد، يك پايگاه خبري تصاويري را نشان داد كه مي توانيد قسم بخوريد از ويديوهاي شما استفاده كرده‌اند و مدير فروشتان شما را در مورد كپي گرفتن از ورقه‌اي سفيد به ستوه آورده است كه تيم محتوايي تان دو سال قبل توليد كرده است. بله همه چيز درباره مديريت محتوا است.

براي چك كردن اوضاع تمامي اين موضوعات، ايميلي را به تيم توليد محتوا خود ارسال مي‌كنيد  و در مورد دسترسي به موجودي محتواي خود سوالاتي مي‌پرسيد – پيدا كردن اين‌ها در سرور خودتان كمي مشكل به نظر مي رسد. نيم ساعت بعد، دو جواب دريافت مي‌كنيد كه به شما مي‌گويد اين موضوع در حال بررسي است، به همراه يك كپي از يك فايل Word كه به نظر مي‌رسد چندين ماه است بروزرساني نشده، سپس يك  گوگل شيت و در نهايت صفحه اي پشت و رو براي شما مي فرستند؛ در عين حال متخصصين شما در تلاش‌اند تا بفهمند كه كدام يكي از اين مدارك معتبرترند. در اين مدت زمان، ويبره گوشي تان به لرزه درمي‌آيد و پيامي از مدير فروش سمج خود دريافت مي كنيد كه …

مديريت محتوا براي بسياري از تيم‌ها يك مشكل بزرگ است. در چند سال گذشته، مسئوليت‌ها و سرعت تيم‌هاي محتوايي تا مقدار زيادي رشد كرده است، كه مي‌تواند به دنبال كردن مقدار محتواي بسيار بيشتري منتهي شود. اگر موجودي محتوا به درستي ساخته شود، مي‌تواند كارهايي بسيار بيشتر از تسريع كار تيم محتوايي انجام دهد؛ همچنين اين كار مي‌تواند به عنوان منبعي عالي براي كل تيمتان تلقي شود تا هميشه توانايي استفاده از مطالبي را كه منتشر كرده ايد را داشته باشند.

مديريت محتوا

چهار ركن اصلي سيستم مديريت محتوا

درست كردن يك موجودي محتوايي قدرتمند كه توانايي حمايت همه جانبه از برندتان را دارد به چه چيزهايي نياز دارد؟

 براي چنين كاري هيچ راه حل همه پسندي وجود ندارد. يك سيستم مديريت محتوا عالي زبان، فرآيندها، و مواردي را بازتاب مي‌دهد كه منحصر به تجارت شما هستند. اما تعدادي ركن اساسي وجود دارند كه قادرند به ساختن هر سيستم مديريت محتوا كمك كنند.

اهميت محتوا آنچنان است كه بيل گيتس آن را پادشاه دنياي وب خوانده است با اين نظر موافقيد اگر هنور در پادشاهي محتوا شك داريد لطفا مقاله : آيا هنوز محتوا پادشاه است؟ را در بلاگ نوين ماركتينگ بخوانيد.

ركن نخست: دردسترس بودن

يك موجودي محتواي عالي چندمنظوره است. اين سيستم وضعيت توليد محتوا را به توليدكنندگان محتوا و مديريت اطلاع مي‌دهد، در حالي كه اطلاعات تاريخي بيشتري را در اختيار تيم‌هاي بازاريابي و فروش قرار مي‌دهد كه ممكن است به دنبال مطالب شما باشند. بنابراين، سيستم مديريت محتوا ايده آل شما بايد قابل دسترس بودن را در اولويت قرار دهد: چگونه مي‌خواهيد موجودي محتواي خود را بسازيد كه نه تنها توسط تيم هاي اوليه، بلكه توسط تيم هاي ارتباطاتي هم به راحتي قابل دسترسي باشد؟

دو روش براي رسيدن به اين مهم وجود دارد. اولين روش كمي بسته است، چرا كه اجازه دسترسي، تنها به تيم محتوايي محدود شده است، اما يك فرآيند ساده و رسمي هم براي بخش‌هاي ديگر قابل انجام است تا بتوانند براي استفاده از محتوا درخواست دهند.

روش ديگر استفاده از فرآيند اجازه گرفتن براي “باز كردن” محتوا است. با اين روش، موجودي محتوا توسط بيشتر بخش ها قابل دسترسي و خواندن است، اما اجازه ويرايش كردن تنها به تعدادي كاربر مشخص محدود مي‌شود. اين روش براي سازمان‌هايي مفيد  است كه جست و جوي محتوايي در آنها بسيار زياد است (براي مثال، اگر تيم فروشتان براي در ميان گذاشتن محتوا با مشتريان احتمالي آموزش ديده‌اند)، يا براي تيم هايي كه جور ديگري نمي‌توانند اطلاعات گردش كار را تراز كنند.

مديريت محتوا

ركن دوم: به وقت بودن

موجودي محتواي شما هميشه بايد به روز باشد.

اگرچه اين نكته براي هيچكس چيز عجيبي نيست، اما باز هم يكي از بزرگترين مشكلات تيم‌هاي محتوايي باقي مانده است. با وجود همه اطلاعاتي كه از موجودي محتوا انتظار داريم، درست كردن ورودي مي‌تواند كاري زمانبر باشد كه به سرعت در توده‌هاي درهم و برهم يك دوره توليدي شلوغ گم مي‌شوند.

دو راه كليدي وجود دارند كه مي‌توانيد با استفاده از آنها محتواي خود را به روز نگه داريد  از اين راه به مديريت محتوا بپردازيد. اولين راه اين است كه موجودي محتواي خود را وارد گردش كار توليد محتوا خود كنيد تا بتواند به عنوان يك ابزار در اختيار تيمتان باشد. براي مثال، يك تيم محتوايي كم سرعت تر مي تواند اطلاعات مختلف را در يك گوگل شيت با همديگر مقايسه كرده و سپس از همان صفحه براي ارائه در جلسات سردبيري استفاده كند.

با اين حال، براي تيم‌هايي كه محتواي زيادي را به صورت مداوم توليد مي‌كنند، راهي مفيدتر اين است كه محتواي خود را در محيط سازماندهي شده قدرتمندتري ذخيره و مرتب كنند كه توسط نرم افزار بازاريابي محتوايي شركت پشتيباني مي شود. فناوري هاي مانند نرم افزار مديريت دارايي هاي ديجيتال Skyword360 (DAM) به شما اجازه مي دهند همه دارايي هاي خود را – اعم از عكس، ويديو و حتي كتاب هاي الكترونيكي – گردآوري كنيد، تا هر زمان كه نيازهاي فعلي‌تان حكم كردند قابل ديدن و ويرايش باشند.

اگر ابزارهاي درست سازماندهي داشته باشيد، مي‌توانيد به راحتي دارايي‌هاي محتوايي خود را منظم كرده و اطمينان حاصل كنيد كه همه آنها با استانداردهاي فعلي نشان تجاري‌تان همخواني دارند و اينكه موجودي محتوايتان به روز است.

دومين مورد كليدي در مورد به روز بودن در مديريت محتوا اين است كه بازديد و حسابرسي را به بخشي دائمي از فرآيندهاي مديريت محتوا خود تبديل كنيد. مشاهدات دائمي توسط مديريت به علاوه حسابرسي هاي گاه گداري معمولا براي دقيق نگه داشتن اطلاعات فعلي و تاريخي بسيار كارآمد هستند.

مديريت محتوا

ركن سوم: گردش كاري

بازاريابان معمولا فكر مي‌كنند كه ما افرادي چندكاره‌ايم، و بسياري از ما واقعا به اين صورت هستيم. اما واقعيت انتشار محتوا اين است كه بيشتر تيم‌ها در صورتي مي توانند بهترين عملكرد خود را داشته باشند كه برنامه خود را براي انجام كارهاي مختلف تقسيم بندي كنند: انگارسازي و تفكر از خلاقيت و همكاري به دست مي آيند، در حالي كه ويراستاري و توليد معمولا به دليل تمركز فردي و موشكافانه به اوج خود مي‌رسند.

توليد محتواي شما هر كدام از مراحل را به شيوه‌اي منحصربه فرد طي مي‌كند، و بيننده‌اي كه مي‌خواهد به موجودي محتواي شما نگاه كند بايد قادر باشد سريعا پيشرفت فعلي شما را ارزيابي كند. علاوه بر اين، هر كدام از اعضاء تيم شما بايد بتوانند اطلاعاتي را جدا كنند كه به دنبالش هستند تا بتوانند آن را با كار خودشان هماهنگ كنند – از يك متخصص محتوا گرفته، تا يكي از اعضاء تيم فروش كه از آن اطلاعات براي يكي از كارهاي خود استفاده مي كنند.

ركن چهارم: چرخه عمر

به همان شيوه اي كه موجودي محتوا بايد با گردش كاري هماهنگ باشد، يك سيستم مديريت محتوا عالي اطلاعاتي را در مورد هر كدام از ورودي‌ها گردآوري و ذخيره مي‌كند كه با چرخه عمر محتواي‌تان هماهنگي دارند. ايده‌ها نسبتا اطلاعات كمتري را به خود اختصاص مي‌دهند. كارهايي كه در نهايت به مرحله توليد مي رسند ممكن است اطلاعات جديدي را به دست آورند، كه از جمله آنها مي‌توان به كلمات كليدي، كمپين هاي مرتبط يا اطلاعات موضوعي و همچنين وضعيت توليد و بازبيني اشاره كرد. به محض اينكه مطلب شما آماده شد، اطلاعاتي مانند آدرس اينترنتي و تاريخ انتشار بايد به همراه آن ثبت شوند.

نكته كليدي دراين قسمت از مديريت توليد محتوا اين است كه به روزرساني اطلاعات بايد به صورت سازمان يافته انجام شود، تا با فرآيند توليد محتوا هماهنگ باشد و از هر گونه شكاف اطلاعاتي جلوگيري به عمل آيد كه ممكن است يكپارچگي محتواي شما را تحت تاثير قرار دهد. اين مرحله از مديريت محتوا همه اركان ديگر را به يكديگر مرتبط مي‌سازد و در واقع موجودي محتواي شما را به ابزاري مناسب براي كارهاي مختلف تبديل مي‌كند.

تكرار سبكي از زندگي است

فرآيند سازماندهي در يك فضاي محتوايي بسيار سريع مي‌تواند مشكل ساز باشد. تلاش‌هاي اولتان ممكن است چندان جالب نباشند، اما مسئله‌اي نيست. درست مانند هر فرآيند ديگري در بازاريابي محتوايي، سازماندهي يك تلاش تكراري است. براي اينكه بيشترين استفاده را از چنين فضايي ببريد، سعي كنيد آن دسته از سوالات را ثبت كنيد كه به صورت مدام در مورد اطلاعاتتان دريافت مي‌كنيد، و گاها به دنبال راه هايي بگرديد جواب‌هاي ممكن را با عادي ترين سوال هاي دريافتي مرتبط كنيد.

اما بيشتر از هر چيز ديگري، سعي كنيد تيم و سازمان خود را به صورت يكپارچه درآوريد تا منافعي را درك كنند كه يك محتواي منظم مي تواند فرآهم آورد. با برنامه ريزي و كمي تلاش، اين كار مي‌تواند به يك منبع كم زحمت و پربازده تبديل شود كه نشان تجاري‌تان را در مورد محتوايي كه توليد مي‌كنيد به وجد خواهد آورد، و همچنين نسبت به استفاده مناسب از آن اقدامات لازم را انجام خواهد داد.


ادامه مطلب
نوشته شده توسط نوين ماركتينگ | ۹ بهمن ۱۳۹۷ ساعت ۰۲:۰۰:۲۹ | آرشيو نظرات (0) :موضوع |

سه دليل رايج كه باعث شكست خوردن PPC مي‌شود

تبليغات در گوگل

شكست خوردن PPC مسئله‌اي است كه ممكن است هر كسب و كاري را نا اميد كند. تبليغ كليكي گوگل و بازاريابي موتورهاي جستجو (SEM) هر دو براي موفقيت يك شركت حياتي هستند. بنابراين آشنايي با اشتباهات رايجي كه حتي بسياري از برندهاي معروف هنوز مرتكب مي‌شوند و باعث شكست خوردن PPC آن مي‌شود، بسيار مفيد خواهد بود. گوگل ادوردز ابزارهايي مانند URL هاي به روزرساني شده را اضافه كرده است تا مديريت كمپين‌ها را كمي ساده‌تر كند؛ اما خطاهاي چشم‌گير هنوز هم به طور مكرر اتفاق مي‌افتند.

ما هم مانند شما روز هاي سخت و آساني در تبليغات كليكي داشتيم، اما با مطالعه اين دست مقالات در نوين ماركتينگ خود را به روز نگه مي داريم و هيچ وقت در تبليغات در گوگل شكست نخورده ايم.

شكست خوردن PPC

در حالي كه اين اشتباهات ممكن است كوچك به نظر برسند (به‌خصوص اگر يك برند داراي بودجه SEM زيادي باشد.)؛  اما مي‌تواند تاثيرات قابل توجهي در محبوبيت و بازده تبليغات داشته باشد. در اين‌جا چندين اشتباه رايج  PPC كه بازاريابان جستجو انجام مي‌دهند و باعث شكست خوردن PPC مي‌شود و برخي از روش‌هاي حل آن‌ها آورده شده است.

شرايط جستجوي شما بسيار سطح بالا باشد

يك اشتباه رايج براي تبليغ‌كنندگان تازه‌كار (و گاهي حتي افراد باتجربه) كه منجر به شكست خوردن PPC مي شود، اين است كه كار خود را با گستردگي بيش از حد آغاز مي‌كنند. به عنوان مثال، اگر شما يك برق‌كار در بوستون (شهري در آمريكا) هستيد كه براي اولين‌بار شروع به استفاده از  تبليغات در گوگل ادوردز مي‌كند، نبايد از كلمات كليدي اصلي اين حوزه مثل “برق” استفاده كنيد. بلكه بهتر است با هدف‌گذاري جغرافيايي و موضوعي به دنبال مشتريان خاص‌تر باشيد. مثلا كلمات كليدي خاصي مانند “برق‌كار در بوستون” يا “برق‌كار خوب در بوستون” مي‌تواند راحت‌تر شما را به هدف برساند.

شكست خوردن PPC

همين قاعده در مورد مشاغل مختلف، از جمله همه خرده‌فروشي‌ها نيز صادق است. اگر شما يك خرده‌فروش هستيد، ممكن است پرداختن به اصطلاحات كلي به عنوان كلمه كليدي با توجه به ميزان كليك بيشتر و قيمت بالاتر، براي‌تان هزينه‌بر باشد. در واقع شما بايد به دنبال هدف‌مندي بيشتري براي هرچه نزديك‌تر شدن به مخاطبان خود باشيد. در واقع بهتر است كه با اين اصطلاحات كار خود را شروع كنيد؛ سپس به تدريج شروع به اضافه كردن اصطلاحات بيشتر كنيد.

اين فرايند امكان بيشتري را براي اندازه‌گيري نرخ بازگشت سرمايه (ROI) از هر كلمه كليدي و سنجش و مقايسه آن‌ها، در اختيار شما قرار مي‌دهد.

اما اگر شما علاقه‌مند به جهش به سمت حوزه كلمات كليدي گران‌قيمت هستيد؛ بهتر است از روش بازاريابي مجدد ليست كلمات كليدي در تبليغات جستجو (RSLA) استفاده كنيد. اين كار يك روش محافظه‌كارانه‌تر نسبت به تغيير كلي كلمات كليدي است.

مديريت تنبل يا منفعلانه تبليغات گوگل ادوردز

اين روش مديريت منفعلانه يك فرآيند دو سر باخت است كه موجب شكست خوردن PPC شما مي‌شود. پس استفاده از اين روش براي همه ليست‌هاي حمايتي بايد ممنوع شود. استفاده از روش‌هاي ابتكاري و خلاقانه به منظور تيترهاي تبليغاتي اختصاصي، بهترين راه براي دريافت كليك، نرخ تبديل بيشتر، افزايش ROI و به طور كلي تاثير بيشتر است.

برندها بايد هميشه به آگهي‌هاي خود محتواي مطلوب تازه اضافه كنند؛ و تغيير كلمات كليدي در تبليغات خاص به آن‌ها كمك مي‌كند تا بتوانند اين كار را انجام دهند. به عنوان مثال، اگر يك شركت گردشگري، يك تور مسافرتي را به صورت تمام عيار و براي همه قشرها ارائه مي‌دهد؛ بايد خلاقيتي را به متن تبليغات خود اضافه كند تا بتواند نظر مشتري را جلب كرده كه روي آن كليك كنند. اما براي تورهايي كه مناسب گروه مشخصي است و مثلا مخصوص خانواده‌ها به همراه فرزندان آن‌هاست. مطرح كردن بهترين جاذبه‌ها براي كودكان، از جمله سرگرمي‌هاي متنوع، مي‌تواند متن تبليغاتي موثري را ايجاد كند.

شكست خوردن PPC

در زمينه مديريت تنبل تبليغات، در دو تبليغ بالا (تصوير بالا) برندها به نوعي فراموش كرده‌اند كه تغييرات كلي در تنظيم آگهي خود را ايجاد كنند. اين مسئله باعث مي‌شود كه گوگل نه تنها متن “Add your keywords here” را هدف قرار مي‌دهند، بلكه تبليغ را بر اساس كلمات كليدي ذكر شده در اين بخش تنظيم مي‌كنند. غفلتي به اين سادگي منجر به يك تبليغ احمقانه مي‌شود كه بعيد است كليك‌هاي زيادي دريافت كند و همين موضوع ساده موجب شكست خوردن PPC مي‌شود.

در حال حاضر، اين مسئله مي‌تواند با يك نظارت ساده قابل كنترل باشد، با اين حال در كمپين‌هاي شلوغ و داراي ليست‌هاي زياد، بازاريابان بايد كلمات كليدي مورد نظر را مرتب بررسي كنند تا به يك مديريت PPC موفق دست يابند.

شكست خوردن PPC

علاوه بر اين، اگرچه گوگل همچنان به دنبال اتوماسيون بيشتري در جريان كاري سيستم تبليغاتي خود است (از طريق ويژگي‌هايي مانند تبليغات جستجوي پويا)؛ اما بسيار مهم است كه يك نظارت دقيق بر روي آن لحاظ شود. در واقع گوگل ممكن است به شما كمك كند اتوماسيون بهتري را ايجاد كنيد. اما از سويي ممكن است كاملا سازگار با هدف‌هاي كمپين شما نباشند و به دلايل گوناگون آثار مخربي را به همراه داشته باشد. پس در اين زمينه نيز هوشيار باشيد.

عدم تسلط بر تقاضاهاي فصلي

اگر شما گرايش‌هاي فصلي كسب و كار خود را به خوبي نشناسيد؛ احتمال بسيار بالايي وجود دارد كه در مزايده‌ها عقب بمانيد و فرصت‌هاي خوب جذب مشتري را از دست بدهيد.

سيستم گوگل ادوردز و تجزيه و تحليل داده‌ها به شما كمك مي‌كند تا خود را براي زمان‌هاي مختلف روز و يا هفته آماده كنيد. شما بايد هميشه آماده واكنش نشان دادن به اين اتفاقات باشيد. البته اين كار هم مانند ساير هدف‌گذاري‌ها بايد براي دستيابي به  ROI  بهتر باشد.

براي برخي از برندهاي بزرگ، شركت در برنامه‌هايي از قبيل جمعه سياه، نيازمند حدود سه ماه زمان براي آماده‌سازي مقدمات و برنامه‌ريزي است. مقدار زيادي از برنامه‌ريزي براي اين دوره، صرف قيمت‌گذاري و تخفيفات ويژه براي اين دوره چند روزه و نوع محصول عرضه شده مي‌شود. پس همانطور كه مزايده‌هاي گوگل ادوردز به طور فزاينده‌اي رقابتي مي‌شوند، امري حياتي است كه شما يك استراتژي خوب براي پيروزي داشته باشيد.

براي دريافت سود هرچه بيشتر از تقاضاهاي فصلي، شما بايد تمام كالاها و ليست RLSA خود را مديريت كرده و اصلاحات پيشنهادي را با توجه به دستگاه كاربر (موبايل، دسكتاپ) و روز مورد نظر در بخش مناقصه افزايش داده و در صورت امكان از سرويس تبليغات پويا در جستجو (DSA) براي پر كردن هرگونه شكاف كه ممكن است از دست رفته باشد استفاده كنيد.

شكست خوردن PPC

موضوع مشترك در اين مرحله بي‌توجهي است. مهم است كه تبليغ‌كنندگان PPC هميشه بر روي كمپين‌هاي خود نظارت داشته باشند؛ تا اطمينان حاصل شود كه اشتباهات مشابهي كه در اينجا بررسي شد بوجود نيايد. اين بدان معني است كه استراتژي متفكرانه و كنترلي در كنار ابزارهاي مناسب براي نظارت بر خطاها و نظارت بر اشتباهات و فراتر از آن، در جاي خود بايد مورد توجه قرار بگيرند. توجه به اين نكات احتمال شكست خوردن PPC شما را تا حد زيادي كاهش مي‌دهد.


ادامه مطلب
نوشته شده توسط نوين ماركتينگ | ۷ بهمن ۱۳۹۷ ساعت ۰۳:۱۲:۵۹ | آرشيو نظرات (0) :موضوع |

استراتژيست محتوا كيست؟

استراتژيست محتوا كيست؟ چه وظايفي دارد؟ و نيازمند چه مهارت‌هايي است؟ در اين مقاله بلاگ نوين ماركتينگ مي‌خواهم در حد توان به اين سوالات پاسخ دهم.

اين روزها، بخصوص در فضاي كسب و كارهاي آنلاين، تعداد آگهي‌هاي استخدامي براي جايگاه شغلي استراتژيست محتوا افزايش يافته است. به نظر مي‌رسد بسياري از كسب و كارها به اهميت وجود استراتژيست محتوا پي‌برده‌اند. هرچند بسياري از آنها تعريف دقيقي از اين جايگاه شغلي، شرح شغل، ويژگي‌هاي علمي و شخصيتي و… آن ندارند. همين موضوع باعث مي‌شود انتظارات از يك استراتژيست محتوا گاهي بسيار بالاتر و گاهي بسيار كم‌تر از حد معمول باشد. البته علت اين امر شايد عدم بلوغ اين تخصص در سراسر جهان باشد. در واقع جايگاه شغلي استراتژيست محتوا در سراسر جهان عمر زيادي ندارد؛ و هنوز در چرخه رشد خود به سمت بلوغ حركت مي‌كند. در واقع در سال 2009 بود كه براي اولين‌بار شركت فيس‌بوك، در آگهي استخدام خود اين كلمه را به‌كار برد. در نتيجه تعاريف و انتظارات از آن از جامعه‌اي به جامعه ديگر و از سازماني به سازمان ديگر متفاوت است. انگيزه نوشتن اين مقاله اين است كه فارغ از مبهم گويي، تعاريف دقيقي از اين جايگاه شغلي، وظايف و مهارت‌هاي مورد نياز آن ارائه كنم.

پيش از هر چيز خوب است براي تحليل استراتژي محتوايي خود با دپارتمان توليد محتوا نوين ماركتينگ تماس بگيريد تا مشاوره اي رايگان دراين باره دريافت كنيد.

در اين مقاله مي‌خوانيم:

  • استراتژيست محتوا كيست؟
  • استراتژيست محتوا چه وظايفي دارد؟
  • استراتژيست محتوا چه مهارت‌هايي دارد؟

استراتژيست محتوا

استراتژيست محتوا كيست؟

بياييد اصطلاح “استراتژيست محتوا” را به واژگان تشكيل‌دهنده آن بشكنيم. شايد آشنايي با تعريف واژه‌هاي تشكيل‌دهنده، بتوانيم تعريف دقيق‌تري از استراتژيست محتوا داشته باشيم.

استراتژي چيست؟ و استراتژيست كيست؟

بزرگان علم مديريت و همين‌طور برترين مديران صنايع بزرگ، تعاريف مختلفي از استراتژي مطرح كرده‌اند. البته با اطمينان مي‌توان گفت هيچ‌كدام از اين تعاريف دقيق و كامل نيست؛ اما داشتن يك تعريف مشخص مي‌تواند حدود و چارچوب ذهني شما را نظم دهد.

جك ولش مدير افسانه‌اي جنرال الكتريك در تعريف استراتژي چنين مي‌گويد:

“استراتژي يعني اينكه من تصميم‌هاي شفاف و دقيق درباره روش رقابت با ديگران بگيرم.”

هنري مينتزبرگ از دانشمندان علم مديريت نيز استراتژي را چنين تعريف مي كند:

“استراتژي داشتن يعني اينكه وقتي مجموعه تصميمات ما در كنار هم ديده مي‌شوند؛ بتوان الگوي مشخصي را در آنها مشاهده كرد.”

به طور دقيق‌تر و با بهره بردن از دو تعريف بالا مي‌توان گفت: استراتژي يعني تعريف مسير، چارچوب و ساختاري مشخص براي انجام كارها، تا رسيدن به هدفي واضح و از پيش تعيين شده.

با تكيه بر اين تعريف، استراتژيست كسي است كه با بررسي دقيق توانايي سازمان، وضعيت رقبا و وضعيت بازار، بتواند استراتژي سازمان را براي دستيابي به اهداف تعريف شده مشخص كند.

استراتژيست محتوامحتوا چيست؟

تعريف محتوا مي‌تواند موضوع يك مقاله ديگر باشد. اما در اينجا به اختصار درباره تعريف محتوا و محتواي آنلاين هم نكاتي را مشخص مي‌كنم.

فرهنگ فارسي عميد در تعريف كلمه محتوي مي‌گويد: آنچه درون چيزي قرار دارد.

با اين تعريف هرچيزي مي‌تواند محتوا باشد! اما ما به بعد دقيق‌تر و خاص‌تري از محتوا و تعريف آن نيازمنديم. در اين تعريف كه فضايي رسانه‌اي تر دارد؛ مي‌توان گفت:

محتوا هر چيزي است كه مي‌تواند پيامي را منتقل كند. در اين تعريف محتوا مي‌تواند از يك بيلبورد تبليغاتي تا روزنامه، كانال تلگرام، بلاگ شخصي و… باشد.

در نهايت محتواي آنلاين شامل انواع فرمت‌هاي متني، ويدئويي، صوتي، تصويري و چندرسانه‌اي است؛ كه در بستر وب، با اهداف گوناگون منتشر مي‌شود.

پس فيلمي كه ساخته مي‌شود؛ كتابي كه منتشر مي‌شود؛ پيامكي كه براي دوست‌تان ارسال مي‌كنيد؛ تصاوير شما در شبكه‌هاي اجتماعي، يك پادكست صوتي، يك ويدئوكست كه روي يوتيوب منتشر شده است؛ و… همگي نمونه‌هايي از محتواي آنلاين هستند. در جهان وب جمله معروفي داريم : محتوا پادشاه است اين شعار را شنيده ايد ؟ اگر شنيده ايد اين شعار چقدر به نظرتان درست مي آيد براي سنجيدن اين موضوع ما مقاله اي با عنوان : آيا هنوز محتوا پادشاه است؟اين مقاله را بخوانيد.

استراتژيست محتواحالا دوباره به سوال اصلي مي‌رسيم: استراتژيست محتوا كيست؟

حالا كه با تعاريف استراتژي، استراتژيست و محتوا آشنا شديد؛ احتمالا مي‌توانيد تعريف درستي از استراتژيست محتوا داشته باشيد.

كريستينا هالورسن در كتاب “استراتژي محتوا براي وب” مي‌گويد:

“استراتژي محتوا يعني برنامه‌ريزي براي توليد، تحويل و مديريت محتواي مفيد و كاربردي”

بر مبناي اين تعريف، استراتژيست محتوا كسي است كه بتواند فرآيند برنامه‌ريزي براي توليد، توزيع و مديريت محتوا را به بهترين وجه و بر اساس اهداف سازمان انجام دهد.

استراتژيست محتوا چه وظايفي دارد؟

اولين وظيفه استراتژيست محتوا در هر سازماني، شناخت اهداف سازمان از توليد محتوا، توانايي‌ها و منابع سازمان در اين حوزه و در نهايت رقباي سازمان در رسيدن به آن اهداف است. اين شناخت كمك مي‌كند تا استراتژيست محتوا بتواند درك و تحليل درستي از وضعيت موجود داشته باشد؛ و استراتژي درستي را براي برنامه محتوايي سازمان در نظر بگيرد.

پس از اين مرحله طبق تعريف استراتژي محتوا، استراتژيست محتوا بايد براي سوالاتي در زمينه توليد محتوا، توزيع و ترويج محتوا و در نهايت مديريت محتوا، پاسخ‌ دهد.

توليد محتوا

براي توليد محتوايي با كيفيت، يك‌دست، جذاب و منطبق بر نيازهاي سازمان، استراتژيست محتوا بايد براي سوالات زير پاسخ مناسبي داشته باشد.

براي چه كسي محتوا توليد كنيم؟

با توجه به هدف توليد محتوا، مي‌توان مخاطب محتوا را مشخص كرد. اينكه تصميم داريد محتواي شما موجب فروش بيشتر يك خودرو شود؛ يا خدمات يك مركز زيبايي را معرفي كند؛ مشخص‌كننده مخاطب خواهد بود. به عنوان مثال براي يك مركز زيبايي ممكن است گروه مخاطب هدف خانم‌هاي داراي 30 تا 50 سال سن باشند.

موضوع محتوا چيست؟

حال كه هدف از توليد محتوا و مخاطب آن مشخص شد؛ مي‌توان موضوع محتوا را مشخص كرد. استراتژيست محتوا بايد بتواند موضوعات اصلي و فرعي محتوا را بيابد؛ براي آنها عناوين مختلف تعريف كند؛ و ارتباط هر محتوا را با ساير محتواهاي توليدي تعريف كنيد. در اين زمينه استراتژيست محتوا بايد بتواند مانند يك كتاب‌دار، موضوعات محتوا را دسته‌بندي كرده و بر اساس ويژگي‌هاي مختلف، آنها را طبقه‌بندي كند.

نوع و سبك محتوا چيست؟

محتوا مي‌تواند در فرمت‌هاي مختلفي توليد شود. محتواي ويدئويي، صوتي، تصويري، اينفوگرافي و مادر همه محتواها، يعني محتواي متني در اين گروه هستند. استراتژيست محتوا بايد بتواند تعيين كند كه از چه فرمت يا فرمت‌هايي براي توليد محتوا استفاده خواهد كرد.

هم‌چنين سبك يا ژانر محتوا نيز موضوع مهم ديگري است كه بايد در اين قسمت به آن پرداخته شود. يك محتواي آموزشي چندرسانه‌اي، يك خبر متني، يك ويدئوي طنز، يك پادكست صوتي درام، يك اينفوگرافي هيجان انگيز يا يك رپورتاژ تبليغاتي، بر اساس اهداف و نيازهاي مشخص شده، مي‌توانند براي توليد محتوا در نظر گرفته شوند.

تقويم محتوا چيست؟

تقويم محتوا عملياتي‌ترين ابزار دست استراتژيست محتوا است. ابزاري كه مشخص مي‌كند چه حجمي از محتوا، در چه بازه زماني بايد توليد شود. تقويم محتوا مي‌تواند روالي منظم، نامنظم و يا تركيبي داشته باشد. به عنوان مثال اينكه شما در ايامي خاص بخواهيد پيامي را براي كاربر بنويسيد؛ در تقويم محتوا و بر اساس استراتژي شما مشخص مي‌شود. مثلا تبريك روز جهاني زن در يك مجله خودرو بي‌ربط به نظر مي‌رسد؛ در حالي كه در يك فروشگاه آرايش و زيبايي، مي‌تواند پايه‌گذار يك كمپين بزرگ فروش باشد.

فرآيندهاي عملياتي توليد محتوا چگونه انجام مي‌شود؟

منظور از اين سوال وارد شدن به جزئيات بيشتر در مسير توليد محتواست. يك استراتژيست محتوا در اين زمينه بايد بتواند براي سوالات زيادي پاسخ قانع‌كننده بيابد. در زير چندين سوال نمونه را آورده‌ايم:

  • چه كسي محتوا را توليد مي‌كند؟
  • آيا كار توليد و ويرايش محتوا بر عهده يك فرد است يا تيمي انجام مي‌شود؟
  • هزينه‌هاي توليد محتوا چگونه است؟
  • آيا برون‌سپاري توليد محتوا به‌صرفه‌تر نيست؟
  • ابزارهاي مديريت پروژه كدام است؟
  • ابزارهاي توليد محتوا كدام است؟
  • استانداردها و چارچوب‌هاي توليد محتوا چگونه است؟

در واقع يك استراتژيست محتوا كه در حالي طراحي يك برنامه جامع حرفه‌اي است. چه به عنوان سردبير يك مجله آنلاين و چه به عنوان مدير محتواي شبكه‌هاي اجتماعي يك برند خاص، بايد بتواند سوالات بالا را پاسخ داده؛ و نيازهاي مطرح شده را رفع كند.

تا اين مرحله استراتژيست محتوا توانسته است استراتژي‌هاي توليد محتوا را تعريف كند؛ اما اين پايان كار نيست. حالا نوبت آن است كه مسئله توزيع و ترويج و مديريت محتوا مورد بررسي و برنامه‌ريزي قرار گيرد.

توزيع و ترويج محتوا

كانال‌هاي توزيع محتوا گوناگون است. يك محتوا مي‌تواند در سايت رسمي شركت، به عنوان يك خبر يا رپورتاژ در خبرگزاري‌ها، به عنوان يك پست وبلاگي، يك پيام كوتاه، يك تصوير يا ويدئو در اينستاگرام، فيسبوك، توئيتر و… منتشر شود.

اينكه محتواي توليدي در كجا، در چه زماني و چگونه (با چه ساختاري) منتشر شود؛ يكي از مهم‌ترين وظايف يك استراتژيست محتواست. البته در اين زمينه استراتژيست محتوا تنها نيست؛ و با ارتباط مستمر با تيم بازاريابي شبكه‌هاي اجتماعي، مي‌تواند تصميمات دقيق‌تر و بهتري بگيرد.

هر مديومي براي انتشار محتوايي خاص مناسب است. به عنوان مثال كاربراني كه در لينكدين فعاليت دارند؛ داراي ويژگي‌هاي متفاوتي نسبت به كاربران اينستاگرام هستند. هم‌چنين هر شبكه اجتماعي داراي چندين دنياي موازي است؛ كه داراي جوامع متفاوتي است.

از سويي هر مديوم امكانات مشخصي را در اختيار شما مي‌گذارد. به عنوان مثال بهترين مكان براي يك ويدئوي آموزشي يوتيوب و نمونه‌هاي مشابه آن است. در حالي كه براي درج يك توصيه چند خطي، بهتر است از توئيتر كمك گرفت.

در نهايت اين استراتژيست محتوا است كه بايد بتواند بهترين مديوم‌ها را براي انتشار محتواي توليدي انتخاب كند.

اما ترويج محتوا نيز قطعا به دنبال توزيع محتوا خواهد آمد. سوال اساسي در اين بخش اين است كه محتواي منتشر شده در رسانه‌هاي مختلف، چگونه بايد ترويج داده شود. چگونه بايد به مخاطبان خود بگوييم پستي تازه در وبلاگ رسمي شركت منتشر شده است؛ و چكار كنيم كه پيام به راحتي به دست مخاطب برسد.

ترويج محتوا شامل روش‌هاي مختلف بازاريابي محتوا است. البته لزومي ندارد كه استراتژيست محتوا به تمام جزئياتبازاريابي محتوا ورود پيدا كند. بلكه كافي است شرايطي را در توليد و توزيع محتوا فراهم كند كه تيم بازاريابي محتوا بتواند به خوبي از آن براي بهبود راهكارهاي بازاريابي محتوا استفاده كند.

مديريت محتوا

در آخرين مرحله بسيار مهم است كه استراتژيست محتوا بتواند محتواي توليد، توزيع و ترويج شده را مديريت كند. در واقع هر محتوايي داراي چرخه عمر مشخصي است. استراتژيست محتوا بايد بتواند از هر محتوايي در طول چرخه عمرش به خوبي مراقبت كند. تصميم‌هايي مثل بهبود تدريجي محتوا، تغيير محتوا و حتي كشتن يك محتوا، از مهم‌ترين تصميماتي است كه در اين زمينه بايد گرفته شود.

استراتژيست محتوا

استراتژيست محتوا چه مهارت‌هايي دارد؟

هرآنچه به عنوان وظايف استراتژيست محتوا ذكر شد؛ بايد در زمره توانايي‌هاي او نيز قرار گيرد. در واقع استراتژيست محتوا بايد مهارت‌هاي لازم را براي اجراي وظايف‌اش داشته باشد. اما فارغ از موارد گفته شده، مي‌خواهم از ديدگاهي فلسفي‌تر به موضوع مهارت‌هاي مورد نياز استراتژيست محتوا بپردازم.

استراتژيست محتوا مانند هر استراتژيستي در هر حوزه‌اي، بايد بتواند ديدگاه فراگير و از بيرون، به كل پروژه محتوا داشته باشد. اين نگاه كلي كمك مي‌كند تا تصويري درست از فضاي كلي كار در ذهن داشته باشد؛ و تصميماتي درست براي اجرا بگيرد.

استراتژيست محتوا بيش از آنكه نويسنده قهاري باشد؛ بايد مديري توانمند باشد. او بايد بتواند در نهايت تصميمات درستي بگيرد؛ و ارتباط خوبي با تيم‌هاي كاري مختلف برقرار كند. چراكه مسئله محتوا يك مسئله تك بعدي نيست؛ و برنامه‌ريزي و اجراي درست آن نيازمند همكاري و هماهنگي تيم‌هاي مختلف از جمله تيم بازاريابي، تيم فروش، تيم طراحي، تيم توليد محتوا و… است.

البته اين به آن معنا نيست كه نيازي به دانش نگارش ندارد. در واقع استراتژيست محتوايي كه اصول نگارشي را نداند؛ ذهني خلاق نداشته باشد؛ فرمت‌هاي مختلف محتوا را نشناسد؛ ويژگي‌هاي رسانه‌هاي مختلف را نداند؛ و مطالعات پيراموني كافي نداشته باشد؛ قطعا در كارش دچار مشكل خواهد شد. اما در كنار همه اين موارد او بايد بتواند به خوبي از اين دانسته‌ها براي برنامه‌ريزي استراتژيك محتواي سازمان استفاده كند.

در نهايت يك استراتژيست محتوا بايد ذهني خلاق و تفسيرگر داشته باشد. در واقع اينكه استراتژيست محتوا بتواند درك درستي از وضعيت ماشيني كه ساخته است داشته باشد بسيار مهم است. نرم افزارهاي آماري (مثلا گوگل آناليتيكس) مي‌توانند اطلاعات خوبي درباره رفتار مخاطب به شما بدهند. اما روي اصلي سكه روش استفاده از اين اطلاعات است. درك اينكه مفهوم نهفته در پشت اين اطلاعات چه مي‌گويد؛ به يك استراتژيست محتوا كمك مي‌كند تصميمات درستي درباره پروژه بگيرد.

فراموش نكنيد كه تعيين استراتژي محتوا اگرچه به طور جدي در آغاز هر پروژه انجام مي‌شود؛ اما فرآيندي تدريجي است كه بايد به مرور اصلاح و تعديل شود تا در نهايت به نتيجه مطلوب برسد.


ادامه مطلب
نوشته شده توسط نوين ماركتينگ | ۴ بهمن ۱۳۹۷ ساعت ۰۹:۱۹:۵۷ | آرشيو نظرات (0) :موضوع |

CTR در گوگل ادوردز چيست و چگونه آن را افزايش دهيم؟

تبليغات در گوگل

CTR در گوگل ادوردز موضوع پر اهميتي است؛ اما بهتر است بدانيد كه CTR به تنهايي داراي مفهوم مستقل و جداگانه‌اي است. در واقع CTR سنجه‌اي است كه با آن مي‌توان نرخ تبديل كليك‌ها را در فضاهاي مختلف وب سنجيد. از اين رو پيش از ورود به بحث CTR در گوگل ادوردز بايد شناخت كافي از مفهوم CTR داشته باشيم.

CTR چيست؟

CTR خلاصه عبارت  Click Through Rate به معناي نرخ كليك است. به عبارت دقيق‌تر CTR به شما نشان مي‌دهد كه چند درصد از بازديدكنندگان يك لينك، يك صفحه يا يك بنر تبليغاتي روي آن كليك كرده‌اند. به عنوان مثال CTR بنري كه از 100 مرتبه نمايش 5 كليك دريافت كرده است، 5 درصد مي‌شود.

اهميت CTR در چيست؟

بي‌گمان CTR يكي از مهم‌ترين معيارهاي سنجش در فضاي وب است. نياز به توضيح نيست كه افزايش CTR چقدر مي‌تواند در بهبود درآمد يك وب‌سايت يا بنر تبليغاتي موثر باشد. اين موضوع به شكل ديگر حتي در كسب و كارهاي سنتي نيز وجود دارد. طبيعتا بسيار مهم است كه بدانيم تبليغات ما براي چند درصد از مخاطبان جذاب است و چه تعداد از آنها به مشتري تبديل مي‌شوند؛ تا بتوانيم با تغييرات گوناگون اين نرخ را به نفع كسب و كار خود افزايش دهيم.

درباره CTR در گوگل ادوردز چه مي‌دانيد؟

تبليغات ايجاد شده در گوگل ادوردز نيز داراي معيار CTR هستند. اين معيار مي‌تواند به صورت عمومي براي آگهي شما عمل كند؛ يا مي‌تواند به صورت اختصاصي نرخ كليك را بر مبناي هر كلمه كليدي خاص در آگهي شما بسنجد. به هر حال هر چقدر CTR گوگل ادوردز شما بيشتر باشد، بازديد كننده بيشتري دريافت مي‌كنيد.

ميزان منطقي CTR در گوگل ادوردز چقدر است؟

اگر تجربه استفاده از تبليغات در گوگل را داشته باشيد؛ حتما با نرخ كليك كاربران روي آگهي خود (همان CTR) در گزارش‌هاي ارائه شده روبرو شده‌ايد.

شايد هميشه اين سوالات را داشته ايد كه آيا اين نرخ طبيعي است؟ ميانگين مناسب CTR چقدر است؟ CTR بالاتر بهتر است يا پايين‌تر؟ براي تغيير نرخ CTR چه بايد كرد؟

در بازارهاي رشديافته‌تر مثل بازار گوگل ادروز در آمريكا، ميانگين اين نرخ براي كلمات كليدي و صنايع مختلف به صورت متوالي استخراج و منتشر مي‌شود. اما در بازار ايران و براي زبان فارسي، هنوز عدد دقيقي از ميانگين اين نرخ شناسايي و استخراج نشده؛ و هرچه هست بر مبناي تجربه فعالان اين حوزه به دست آمده است.

در نتيجه بهترين راه براي يافتن نرخ CTR منطقي هر حوزه فعاليت، دريافت مشاوره از متخصصين گوگل ادوردز در آن حوزه است. ارزش اطلاع از ميانگين CTR در صنعت مدنظر شما، از اين نظر است كه كمك مي‌كند تا بدانيد وضعيت آگهي شما چطور است؛ آيا نياز به بهبود دارد يا خير و…

البته بررسي‌هاي مختلف نشان مي‌دهد كه در حال حاضر ميانگين CTR براي تبليغات در گوگل ادوردز، حدود 2 درصد است. بر اين اساس هر آگهي با CTR بيش از 2 درصد مي‌تواند بالاتر از حد متوسط ناميده شود. به طور دقيق‌تر متوسط CTR در تبليغات گوگل 1.91% براي آگهي‌هاي جستجو و 0.35% براي تبليغات بنري در سايت‌هاي طرف قرارداد گوگل است. اما اين عدد فقط متوسط اين صنعت است. بنابراين به عنوان يك قاعده كلي و بنا بر تجربه، يك نرخ كليك خوب براي گوگل ادوردز بين 4 تا 5 درصد و در تبليغات بنري سايت‌هاي طرف قرارداد گوگل 0.5 تا 1 درصد است.

 

 

CTR در نوين ماركتينگ يك هدف است و از اين رو آماري بيش از 30% در بيشتر حساب‌هاي گوگل ادوردز ما به دست مي‌آيد. براي آگاهي بيشتر از اين آمار

 

جالب است بدانيد كه ميانگين CTR در گوگل ادوردز مي‌تواند بر عملكرد آگهي‌هاي آينده شما نيز تأثير بگذارد. زيرا گوگل از داده‌هاي تاريخي خود براي محاسبه ميزان پيش‌بيني شده CTR استفاده مي‌كند.

با اين حال، مهم است كه توجه داشته باشيم ميانگين CTR و همچنين ساير معيارهاي كليدي مي‌تواند به طور گسترده‌اي در صنايع مختلف متفاوت باشد. زيرا برخي از صنايع رقابتي‌تر از ساير صنايع‌اند. در نتيجه استفاده از تجربه متخصصان اين حوزه و ثبت تجارب كسب شده مي‌تواند در بهبود تجربه شما در مراتب بعدي ثبت آگهي موثر باشد.

CTR در گوگل ادوردز بهتر است بالاتر باشد يا پايين‌تر؟

اين مسئله جواب مطلقي ندارد. طبيعتا هرچه نرخ تبديل بازديد به كليك شما بيشتر باشد مشتريان بيشتري به سمت شما خواهند آمد. البته اين مسئله مي‌تواند هزينه‌هاي كلي تبليغات شما را نيز بالا ببرد؛ اما به دليل الگوريتم خاص گوگل ادوردز، هم‌زمان هزينه هر كليك روي آگهي شما را كاهش مي‌دهد.

طبيعتا CTR پايين باعث كاهش درآمد شما خواهد شد. همچنين كاهش CTR به معناي جذابيت كم آگهي شماست؛ و همين موضوع موجب كاهش امتياز كيفيت آگهي شما در تبليغات گوگل (Quality Score) خواهد شد. حتما بهتر از من مي‌دانيد كه گوگل تعرفه هر كليك را با توجه به قيمت پيشنهادي رقبا و همين‌طور امتياز كيفيت آگهي شما تعيين مي‌كند. در نتيجه همان‌طور كه گفتيم CTR پايين به معناي افزايش تعرفه پرداختي به ازاي هر كليك دريافتي خواهد بود.

آيا CTR بالا در گوگل ادوردز براي موفقيت كافي است؟

خير. واقعيت اين است كه CTR بالا تنها يكي از شاخص‌هاي مهم است. كمپين تبليغاتي شما در صورتي موفق خواهد شد كه ساير شاخص‌هاي كليدي عملكرد (KPI: Key Performance Indicator) شما نيز بالا باشد. در واقع بالا بودن CTR در گوگل ادوردز در كنار ساير شاخص‌هاي مثبت مي‌تواند به بهبود نتايج مالي دريافتي از آگهي، به شما كمك كند.

در اين ميان از اين موضوع غفلت نكنيد كه CTR بالا به هر قيمتي نيز خوب نيست. در واقع اگر CTR شما بيش از حد، از ميانگين بازار بالاتر است؛ يعني اشكالي وجود دارد! ممكن است متن آگهي شما گمراه‌كننده باشد؛ يا هدف‌گيري شما بيش از حد معمول وسيع باشد. حتي ممكن است مشكل از جاي ديگري باشد.

به عنوان مثال فرض كنيد آگهي شما جذاب و با كيفيت است و به همين دليل CTR بالايي را تجربه مي‌كنيد. اما صفحه لندينگ شما براي آگهي بهينه نشده است، دكمه CTA در جاي مناسبي قرار ندارد، قيمت پيشنهادي شما مناسب نيست، محصول شما كيفيت لازم را ندارد و… آيا در اين شرايط بالا بودن CTR در گوگل ادوردز به شما كمكي كرده است؟

پس همان‌طور كه پيش از اين گفتم شما بايد سعي كنيد در تمام شاخص‌هاي كليدي عملكرد از امتياز خوبي برخوردار باشيد؛ تا بتوانيد به موفقيت برسيد.

من در مقاله اي كه پيش از اين در نوين ماركتينگ نوشتم درباره بهينه سازي دكمه CTA صحبت كردم پيشنهاد مي كنم سري هم به اين مقاله بزنيد و درباره اين موضوع مهم آنجا مطالعه كنيد

CTA چيست؟ با تمام معجزه‌هايش آشنا شويد

چگونه CTR تبليغات گوگل خود را بالا ببريم؟

در نظر داشته باشيد كه زمان‌هايي وجود دارد كه شما فقط مي‌خواهيد نرخ كليك خود را به هر روشي افزايش دهيد. مثلا ممكن است علت آن كمك به افزايش نمرات كيفيت، افزايش ترافيك يا به دست آوردن ديدگاه نسبت به يك محصول جديد باشد.

واقعيت مهم ديگر اين است كه لزوما روش‌هاي زير در هر شرايطي باعث افزايش نرخ تبديل مخاطب به مشتري نمي‌شود. در نتيجه جهت استفاده از آنها بايد ويژگي‌هاي خاص كسب و كار خود را نيز در نظر بگيريد و بر اساس مقتضاي آن از اين روش بهره بجوييد.

با در نظر گرفتن اين پيش‌فرض كه ساير شاخص‌هاي كليدي عملكرد شما مناسب است و شما مي‌خواهيد CTR را با روش‌هاي معقولانه بالا ببريد؛ در ادامه به معرفي روش‌هايي براي بهبود CTR در گوگل ادوردز مي‌پردازيم كه به سرعت مي‌توانند با افزايش CTR در گوگل ادوردز ترافيك وبسايت شما را بالا ببرند.

هدفمند سازي كلمات كليدي را انجام دهيد

آگهي شما براي تعداد مشخصي كلمات كليدي خاص نمايش داده مي‌شود و كليك مي‌گيرد. در نتيجه انتخاب مرتبط‌ترين كلمات كليدي با آگهي، مي‌تواند براي بهبود CTR در گوگل ادوردز به شدت موثر باشد. پيدا كردن اين كلمات مي‌‌تواند با جستجوي كليدواژه‍‌هاي احتمالي در گوگل و بررسي موارد پيشنهادي خود گوگل و هيمن‌طور بررسي آگهي‌ها و وب‌سايت‌هاي رقبا انجام شود.

كلمات كليدي منفي را فراموش نكنيد

كشف كلمه‌هاي كليدي منفي مي‌تواند به بهبود CTR شما كمك كند. در نتيجه مي‌تواند موجب كاهش هزينه‌ها و بهبود نمرات كيفي آگهي شما شود. ما به زودي مقاله اي درباره متد هاي كشف كلمات كليدي منفي در نوين ماركتينگ منتشر خواهيم كرد.

كلمات كليدي منفي بخش مهمي از يك حساب كاربري سالم AdWords است. كلمات كليدي به گوگل توضيح مي‌دهد كه چه چيزي را مي‌خواهيد؛ اما كلمات كليدي منفي به گوگل مي‌گويد كه شما مطلقا با چه جستجوهايي نمي‌خواهيد آگهي‌تان نمايش داده شود.

ثبت كلمات كليدي منفي موجب مي‌شود كه آگهي شما هزينه‌هاي كمتري براي كليك‌هاي بي‌ارتباط و مضر بپردازد؛ و از طرفي موجب بالا رفتن CTR آگهي مي‌شود.

يك مثال ساده از كلمات كليدي منفي كليدواژه “تعمير كولر گازي” براي كسي است كه فروشنده اين محصول است!

از شبكه جستجوي گوگل خارج شويد

بسياري از كليك‌هايي كه شما در رابط كاربري AdWords مشاهده مي‌كنيد از وب‌سايت google.com نمي‌آيند. بلكه از شبكه وسيعي از وب‌سايت‌هاي شريك گوگل به نام شبكه جستجوي گوگل مي‌آيد (موتورهاي جستجويي كه از سيستم گوگل براي جستجوي وب استفاده مي‌كنند.).

بعضي از اين وب‌سايت‌ها مي‌توانند با كيفيت باشند. در حالي كه برخي از آنها اسپم كامل هستند. متاسفانه، گوگل اجازه نمي‌دهد كه وب‌سايت‌هاي شريك جستجوي خاصي را به فهرست سياه خود اضافه كنيد.

بنابراين شما فقط مي‌‌توانيد بين بودن در اين وب‌سايت‌ها و نبودن، يك حالت را انتخاب كنيد. در نتيجه كليد اين تصميم‌گيري در آن است كه تشخيص دهيد آيا شبكه شريك گوگل براي شما مناسب است يا نه.

البته حقيقت اين است كه به صورت پيش‌فرض بهتر است عطاي اين شبكه‌ها را به لقايش ببخشيد. هرچند در مواردي خاص با بررسي هر دو حالت ممكن است نتيجه ديگري حاصل كنيد.

از تايمر شمارش معكوس استفاده كنيد

تايمر شمارش معكوس يك روش موثر در ايجاد حس اضطرار در كاربران براي ترغيب آنها براي كليك بر روي آگهي شما است. جاناتان دين، موسس و مديرعامل  klientboost(يك آژانس تخصصي در زمينه تبليغات PPC)، به شدت انجام اين كار را توصيه مي‌كند. البته توضيح چگونگي تنظيمات شمارنده معكوس در گوگل ادوردز از حوصله اين مقاله خارج است.

به طور خلاصه در ابتدا شما بايد مطابق تصوير زير زماني را براي شروع و پايان شمارنده معكوس آگهي خود انتخاب كنيد.

CTR در گوگل ادوردز

آنچه در نهايت كاربران با آن روبرو مي‌شوند چيزي شبيه تصاوير زير است. در اين تصاوير مشاهده مي‌كنيد كه زمان يك آگهي به صورت معكوس كاهش مي‌يابد.

CTR در گوگل ادوردز

CTR در گوگل ادوردز

CTR در گوگل ادوردز

جاناتان دين معتقد است كه اضافه كردن يك تايمر شمارش معكوس آسان‌تر و بهينه‌تر از صرفه‌جويي در تعداد كاراكترهاي آگهي است. او در پستي كه در بلاگ خود نوشته است توضيح مي دهد كه تجربه استفاده از كانتر شمارش معكوس در آگهي Clarks America در جمعه سياه، با و بدون تايمر معكوس يك افزايش 32 درصدي در ميزان CTR را نشان مي‌دهد.

از نام‌هاي تجاري براي جلب توجه استفاده كنيد

بياييد نگاهي به جستجوي گوگل براي اصطلاح “اپل” بياندازيم.

CTR در گوگل ادوردز

از پنج تبليغي كه اينجا مشاهده مي‌كنيد، كدام يك بيشتر براي شما مهم است؟ براي من تبليغ شماره 3 و 4 اين خاصيت را دارند. اگر توجه كرده باشيد اين دو تبليغ با استفاده بيشتر از نماد iPad توانسته‌اند توجه بيشتري را به سمت خود جلب كنند.

جاناتان لانگ، بنيانگذار و مدير عامل شركت Market Domination Media، درباره اهميت استفاده از نمادها براي جلب توجه مخاطب به تبليغات چنين مي‌گويد:

نمادها واقعا به آگهي‌هاي تبليغاتي (اگر از آنها به درستي استفاده كنيم) در برابر تبليغات مشابه براي محصولات مشابه و يا خدمات مشابه، كمك مي‌كند. در يك درياي متن، نمادها مي‌توانند يك آگهي تبليغاتي را متمايز كنند و توجهات را به سمت خود جلب نمايند.

استفاده از كليدواژه اصلي در URL

اين پيشنهاد مي‌تواند باعث اعتماد بيشتر مخاطب به آگهي شما شود. قرار دادن كلمه كليدي اصلي در URL يك آگهي به خوانندگان يك سرنخ ديگر مي‌دهد كه آگهي شما در مقايسه با ساير آگهي‌ها ارتباط بيشتري به جستجوي آنها دارد. در نتيجه با اطمينان بيشتري روي آگهي شما كليك مي‌كنند.

يك مثال خوب از اين روش نمونه زير است كه در مقاله‌اي در وبلاگ Word stream نوشته شده شده است:

 

CTR در گوگل ادوردز

همان‌طور كه در تصوير بالا مي‌بينيد، يكي از آگهي‌ها از كلمات كليدي در URL استفاده كرده است. حدس بزنيد كدام يك از آنها كليك بيشتري دريافت كرده‌اند.

تحقيقات Word stream نشان مي‌دهد كه از 580 هزار آگهي كه آنها آن را تجزيه و تحليل كرده‌اند؛ 33 درصد آنها از كلمات كليدي در URL نمايش داده شده خود استفاده نمي‌كنند.

نويسنده اين مقاله مي‌گويد: “ما به طور پيوسته متوجه مي‌شويم كه تبليغات داراي كلمات كليدي در URL هاي نمايش داده شده، داراي CTR بسيار بالاتر از تبليغات بدون اين ويژگي هستند.”

از مخاطب بخواهيد كليك كند

من هميشه از اثر دكمه CTA شگفت زده شده ام. در تبليغ در گوگل نيز استفاده از اين روش مي‌تواند بسيار موثر باشد.

فراموش نكنيد كه يكي از قوي‌ترين نيروهاي موجود براي كليك گرفتن از كاربر، رضايت و نياز او نيست؛ بلكه توانايي در تحريك و تهييج او براي كليك كردن است. استفاده از جملاتي براي بيان اين درخواست و يا توصيف بخشي از آنچه كه مخاطب با كليك روي آگهي ما به دست مي‌آورد، در اين زمينه كمك كننده است.

اين يك روش فوق العاده ساده است كه مي‌تواند در عرض چند ثانيه انجام شده و منجر به كليك بيشتر شود.

در حقيقت جملات بالا بخشي از نوشته‌اي در مورد روانشناسي CTA بود كه توسط جرمي اسميت، يك مشاور حساب‌هاي گوگل ادوردز، تهيه شده است. او در ادامه اين جملات مي‌گويد كه ما مي‌توانيم روي كنجكاوي خوانندگان خود، با ارائه دلايل مختلف (مانند “دريافت اطلاعات بيشتر” يا “دانلود كتاب”)، روي ذهن آنها براي كليك كردن كار كنيم.

گوگل (فراموش نكنيد كه گوگلي‌ها به دلايل متعدد دوست دارند CTR تبليغات شما بالا باشد)، پيشنهاد مي‌كند كه در متن تبليغ خود از يك متن CTA استفاده كنيد؛ تا مشتريان دليل مشخصي براي كليك كردن خود داشته باشند. به طور دقيق‌تر آنها در بخش راهنماي گوگل ادوردز مي‌گويند:

آيا شما چيزي را براي فروش ارائه مي‌دهيد؟ پس به مردم بگوييد كه چگونه مي‌توانند آن را دريافت كنند. همين‌طور به مردم بگوييد چگونه با شما تماس بگيرند.

يك CTA خوب مي‌تواند تفاوت آگهي شما، بين كليك كردن يا ناديده گرفته شدن باشد. پس اطمينان حاصل كنيد كساني كه آگهي شما را مي‌بينند دچار آن حس كنجكاوي مي‌شوند؛ و روي آگهي شما كليك مي‌كنند.

عناوين مناسبتي را فراموش نكنيد

هميشه يك رويداد يا مناسبت جديد پيش روي شماست. شما مي‌توانيد رويدادهاي ملي و منطقه‌اي خود را ليست كنيد و آگهي‌هاي خود را با توجه به آنها مناسب‌سازي نماييد. اغلب مردم علاقه زيادي دارند كه به مناسبت‌هاي مختلف تخفيف‌هايي به دست آورند. عناويني مثل جشنواره بهاره، تخفيف به مناسبت شروع مدارس و… از اين دست است.

اين موارد مي تواند به شدت بر افزايش CTR در گوگل ادوردز تاثير بگذارد.

قيمت‌ها را از متن آگهي حذف كنيد

وجود قيمت در يك متن آگهي به كاربر مي‌گويد كه كليك كردن روي آن هزينه دارد. در نتيجه در اغلب موارد حذف قيمت از متن آگهي مي‌تواند به افزايش CTR در ادوردز گوگل كمك كند. همچنين حذف قيمت در شرايطي كه شما ارزان‌ترين آگهي موجود در صفحه نيستيد، بسيار موثر و مفيد است.

به جاي قرار دادن قيمت در آگهي، مي‌توانيد پيشنهاد خود را با ارائه ميزان تخفيف ارائه دهيد. مثلا به جاي اعلام هزينه 500 هزار توماني، از تخفيف 20 درصد يا 50 هزار توماني صحبت كنيد.

چيزي را به رايگان ارائه دهيد

چه كسي از كلمه رايگان بدش مي‌آيد؟ پس كافي است كه بخشي از محصول يا سرويس را به رايگان ارائه دهيد. يك كتابچه رايگان، هديه رايگان يا مشاوره رايگان مي‌تواند پيشنهاد خوبي براي افزايش CTR در گوگل ادوردز باشد.

هر چيزي را تست كنيد

اغلب مواردي كه در اين مطلب پيشنهاد كردم به خوبي كار مي‌كنند. اما هميشه هم اينطور نيست. راهكارهاي ما براي كسب و كارهاي مختلف مطلق نيستند. مثلا بارها تجربه كرده‌ام كه در بعضي از كسب و كارها كلمه رايگان باعث كاهش CTR شده است.

پس آخرين و البته مهمترين نكته اين است كه هرچيزي را خودتان تست كنيد. شما بايد بتوانيد تغييرات را رصد كرده و نتايج را با هم مقايسه كنيد. اينطور مي‌توانيد مطمئن شويد كه ترفندهاي شما براي افزايش CTR در گوگل ادوردز چقدر موثر است.

بهبود ROI مهم‌ترين نكته پس از بهبود CTR در گوگل ادروردز

در انتها فراموش نكنيم كه هدف از افزايش CTR در واقع افزايش فروش و سودآوري است. در نتيجه CTR شما بايد طوري رشد كند كه موجب افزايش ROI شود. ROI خلاصه عبارت Return on Investment به معناي نرخ بازگشت سرمايه است. حقيقت اين است كه فارغ از ميزان نرخ CTR در ادوردز گوگل، آنچه در اين موضوع و در كل فعاليت‌هاي بازاريابي اهميت دارد، اين است كه با ايجاد تغييرات مختلف، نرخ بازگشت سرمايه شما بهبود پيدا كند.

به طور كلي دستيابي به ROI بالا از تبليغات گوگل به موارد زير بستگي دارد:

  • كلمات كليدي هدفمند براي پيشنهاد
  • كليك‌هاي ارزان قيمت
  • ابزارها و متدولوژي براي يكپارچه‌سازي كلمات كليدي با متن تبليغاتي و صفحات فرود
  • يافتن مزاياي رقابتي واقعي براي محصول يا خدمت ارائه شده، نسبت به رقبا

اميدوارم اين مقاله براي شما مفيد بوده باشد. مباحث بازاريابي و تركيب آن با دنياي ديجيتال، معمولا شامل گستره وسيعي از نظرات و تجارب مي‌شود؛ من هم دوست دارم نظرات و تجارب شما را در اين زمينه بدانم.


ادامه مطلب
نوشته شده توسط نوين ماركتينگ | ۳۰ دى ۱۳۹۷ ساعت ۰۳:۲۹:۱۸ | آرشيو نظرات (0) :موضوع |